Os orçamentos de marketing, como uma porcentagem das receitas e os gastos da empresa, atingiram níveis recordes durante a pandemia, pois ela desempenha um papel fundamental na retenção de clientes e na criação de valor da marca.
Os gastos com marketing como porcentagem do orçamento geral das empresas americanas aumentaram para 12,6% em maio, de acordo com a CMO Survey realizada pela Fuqua School of Business da Duke University. Isso é superior a 11,3% em janeiro de 2020 e o mais alto dos últimos 10 anos da pesquisa. A alta anterior foi em janeiro de 2016, quando atingiu 12,1%.
Da mesma forma, os gastos com marketing como porcentagem da receita de uma empresa aumentaram para 11,4% em maio, bem acima dos 8,6% registrados em janeiro e da alta anterior de 9,3% em janeiro de 2014.
Os aumentos ocorrem quando as opiniões dos profissionais de marketing sobre a importância do marketing aumentaram durante a pandemia. Apenas um em cada 10 (11,1%) acredita que o marketing diminuiu em importância, 26,5% acredita que não houve mudanças, enquanto 62,3% acredita que aumentou em importância.
A CMO Survey geralmente é realizada todos os meses de janeiro e julho, mas foi antecipada este ano para capturar dados sobre o impacto da pandemia de coronavírus.
“Os orçamentos de marketing como porcentagem das receitas e o orçamento da empresa atingiram o nível mais alto da história da pesquisa, refletindo o importante papel que o marketing desempenhou para ajudar as empresas a reter clientes e criar valor da marca durante esse período difícil”, Christine Moorman, fundadora e professora da pesquisa de administração de empresas na Universidade de Duke, conta a Marketing Week.
“À medida que os consumidores se tornaram digitais, o mesmo aconteceu com as estratégias dos profissionais de marketing e eles procuraram aumentar as experiências digitais e melhorar as estratégias digitais de entrada no mercado de suas empresas”.
Essa mudança para o digital pode ser vista na porcentagem do orçamento dos profissionais de marketing que vai para as mídias sociais. Os participantes da pesquisa estimam que 23,2% do seu orçamento foi gasto nas mídias sociais em maio, quase o dobro dos 13,3% em janeiro, o que era um número relativamente alto. Os profissionais de marketing também esperam que esse nível seja mantido nos próximos 12 meses.
A contribuição da mídia social para o desempenho da empresa também aumentou, passando de 3,4 em sete (onde uma não é de todo e sete é muito alta) em janeiro para 4,2 em maio. Isso pode refletir o fato de as mídias sociais terem sido usadas por 84,2% dos entrevistados para conscientização e construção da marca, 54,3% para retenção de clientes e 51,1% para aquisição de novos clientes.
“Os profissionais de marketing acreditam que essa estratégia valeu a pena: pela primeira vez na história da Pesquisa CMO, as contribuições classificadas das mídias sociais para o desempenho da empresa aumentaram. Esta é uma descoberta importante porque as contribuições de mídia social permaneceram estáveis e em níveis médios desde 2016, apesar dos crescentes investimentos ”, comenta Moorman.
Os gastos com dispositivos móveis como porcentagem dos orçamentos de marketing também atingiram 23% em maio, ante 13,5% em janeiro, com os profissionais de marketing priorizando a otimização da web móvel em vez dos aplicativos.
Os profissionais de marketing têm seguido os clientes com foco no digital. Cerca de 84,8% dos profissionais de marketing dizem ter observado seus clientes ‘mais abertos’ às ofertas digitais durante a pandemia, enquanto 83,8% dizem que os clientes estão valorizando mais as experiências digitais.
Mais da metade (59,5%) afirma que seus clientes têm revisado, blogado e postado sobre marcas on-line, enquanto 58,8% têm feito mais pesquisas on-line antes da compra.
Muitos profissionais de marketing também esperam que esses comportamentos permaneçam no longo prazo. Um terço (33,5%) acredita que o aumento do valor das experiências digitais permanecerá “para sempre”. Já houve um aumento no percentual de vendas provenientes do digital para 19,3% em maio, ante 13,5% em janeiro de 2020.
No entanto, dois terços (67,2%) dizem que houve uma menor probabilidade de comprar e 43,3% que existe uma falta de vontade de pagar o preço total. Isso resultou em uma perda média de 17,8% nas vendas durante a pandemia, um declínio de 14,7% nos lucros e uma redução de 9,2% na aquisição de clientes.
A porcentagem de profissionais de marketing otimistas em relação à economia dos EUA caiu para 50,9%, de 62,7% em janeiro e perto da baixa recorde de 47,7% em janeiro de 2009 – durante o colapso financeiro global.
Os profissionais de marketing estão mais otimistas com as perspectivas da própria empresa, mas novamente caíram para 68,8%, perto dos 64,2% em janeiro de 2009.
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