As marcas podem gerar amor e lealdade, mesmo em uma crise, através da construção de ações e gatilhos visuais, como Corona descobriu inesperadamente.
A cerveja Corona sempre seria um alvo fácil. E, independentemente de a conversa sobre os consumidores evitar a marca ser um fato ou ficção, você pode imaginar uma sala de profissionais de marketing coçando a cabeça e pensando: “De todos os nomes de vírus que você poderia ter escolhido – você escolheu Corona”.
Então, vamos direto ao ponto: como profissional de marketing, como você jogaria se fosse o gerente de marca da cerveja Corona? Não é uma situação fácil quando a marca que você gerencia compartilha o mesmo nome que uma pandemia global que tem o mundo em suas mãos?
Defendendo um nome sitiado
Até o momento, os profissionais de marketing da Corona mantiveram a calma, desmembrando os mitos urbanos e defendendo sua marca sitiada com estatísticas substanciais desde o início. A Constellation Brands, que detém os direitos dos EUA sobre a marca, afirmou no final de fevereiro: “Com as vendas da Corona Extra um aumento de 5% nos últimos quatro semanas, nosso negócio de cerveja continua com forte desempenho, apesar das alegações infundadas sobre o impacto da Covid -19 sobre negócios e sentimentos do consumidor. ”
Ao combater os rumores com o poder persuasivo dos números, eles conseguiram interromper as fofocas e continuar de qualquer maneira. Mas, com toda a honestidade, eles têm bons motivos para se preocupar – o Google relatou um aumento global nas pesquisas sobre o ‘vírus da cerveja Corona’.
Não é o primeiro homônimo envolvendo uma doença e uma marca. Segundo o New York Times , durante a epidemia de HIV / AIDS nos anos 80, as vendas do doce diet Ayds caíram aproximadamente 50% e a marca finalmente saiu do mercado.
Naquela época, a equipe de marketing da Ayds também se preocupava. Afinal, mudar o nome da sua marca por causa de um novo vírus pareceria uma reação brusca. Certamente uma marca que tinha quase 50 anos prevaleceria sobre uma pandemia temporária? Então, onde os Ayds deram errado?
Construindo patrimônio
Fundamentalmente, os motivos eram duplos. A primeira estava no fato de que o benefício do Ayds no produto era a rápida perda de peso, que infelizmente era a crescente compreensão do público sobre os sintomas das vítimas do vírus da Aids.
O outro problema era a imagem da marca Ayds. Apesar de estar no mercado desde a década de 1930, não havia aparência e sentimento estabelecidos e familiares, nem expressão visual consistente ou convincente. Não possuía ações de longa data para desencadear uma resposta emocional e ganhar afinidade ao longo dos anos.
Sua imagem de marca costumava mudar radicalmente, por isso carecia da ressonância e relevância necessárias para seu público. E não havia um fio de ouro consistente para relembrar suas raízes e história, para obter a credibilidade e o património necessários – críticos para todas as marcas, mas nunca mais do que para uma marca de doces diet que vende esperança.
Criando crença
Toda marca famosa geralmente tem algo distinto que pode desencadear uma emoção poderosa – é a chave para despertar a crença. Trazer o que o torna único e famoso à vida através da imagem, forma e cor pode servir como atalho para transmitir os valores de uma marca ou contar sua história. E as pessoas estão emocionalmente conectadas e investem na expressão visual de uma marca.
Para Constellation Brands, felizmente, é uma história diferente. A marca de cerveja mexicana foi introduzida no mundo em 1925 e, em meados da década de 90, Corona emergiu como a cerveja importada mais vendida nos Estados Unidos, uma posição que ainda mantém até o presente. E desde a sua criação, a Corona criou uma imagem de marca consistente e emocionalmente envolvente.
A verdade simples é que, quando a maioria das pessoas pensa na cerveja Corona, elas têm uma imagem mental, não do coronavírus de hoje com seus espigões em forma de coroa, mas de beber uma cerveja âmbar gelada de uma distinta garrafa clara com a marca azul e branca. Eles veem a fonte de caligrafia da marca de marca de Corona e, claro, a emblemática coroa de ouro (‘coroa’ é ‘corona’ em espanhol). Até o ritual de espremer uma fatia de limão no icônico pescoço longo da garrafa é lendário e reforça nossa conexão emocional.
A importância de ser sincero
Como profissional de marketing, você entende o poder da criatividade para mudar fundamentalmente a maneira como as pessoas pensam, sentem e acreditam. Por mais que desejemos nos orgulhar de ser seres racionais, são nossas emoções que realmente conduzem nossos comportamentos. Quando se trata de escolher uma marca em relação à outra, nossa mente racional fica em segundo plano à medida que nossas emoções mudam para uma velocidade maior.
Marcas confiáveis usam imagem, forma e cor para incorporar emoção em suas ações visuais, porque entendem que quando uma marca evoca emoções, os consumidores se conectam a ela. Porque, em última análise, a marca se torna muito mais do que apenas seu nome – esperançosamente, permitindo que ela compartilhe esse nome com uma pandemia global.
Uma vez que essa expressão visual é estabelecida e familiar, os consumidores confiam mais no que vêem do que no que lêem. É poderoso e eficaz e pode gerar amor e lealdade além da razão. E a lealdade além da razão é crucial em qualquer tipo de crise de relações públicas da marca.
Hoje, existe um crescente senso de solidariedade, enquanto nos unimos para combater o coronavírus. Há uma sensação de que estamos todos juntos nisso. As estatísticas mais recentes da Nielsen mostram que as vendas aumentaram 39% agora para a Constellation Brands, liderada pela família Corona, um aumento impressionante de 50%.
A cerveja Corona está se mostrando uma escolha popular para os happy hours da Zoom – desastre evitado.
Confira o conteúdo publicado originalmente em: https://www.marketingweek.com/corona-built-brand-equity-pandemic/
