O setor de varejo global está passando por uma crise sem precedentes, na sequência do Covid-19. Os consumidores ficam em casa e aumentam seus gastos à medida que enfrentam incertezas relacionadas à sua saúde, riqueza e emprego.
Essa queda física e psicológica está atingindo fortemente os varejistas, já que as vendas no varejo nos EUA caíram 8,7% em março, e espera-se que caiam 20% (pelo menos) segundo a Federação Nacional de Varejo. Os varejistas, por sua vez, estão demitindo funcionários e lutando para entender suas opções. Onde estão as oportunidades para os profissionais de marketing de varejo e como eles podem minimizar as perdas?
1. Aprofundar a visão de seus clientes : o conhecimento de seus clientes nunca foi tão valioso para os seus negócios. Os profissionais de marketing precisam analisar dados sobre o comportamento de seus clientes e hábitos de compra diariamente para aprender o que está mudando e o que não está. Que novas necessidades não atendidas surgiram? Que novos pontos de dor surgiram? Quais novos mercados estão surgindo para sua empresa?
2. Cobrir o básico : informe aos clientes se sua empresa está operando e como você os mantém e seus funcionários seguros. Muitos varejistas já enviaram e-mails notificando os consumidores sobre novos procedimentos de saneamento e outros protocolos de segurança. No Trader Joe’s, em Chapel Hill, Carolina do Norte, por exemplo, os gerentes de lojas ficam do lado de fora da loja, limitando o número de clientes que entram e cumprimentam os clientes na fila com um carrinho que eles limparam com desinfetante.
Entregando comida? Como você garante que não está transmitindo o vírus e que ações concretas você pode tomar para comunicar isso aos seus clientes? Luvas e máscaras são sinais claros, mas não se esqueça de adicionar seu toque especial ao encontro. O restaurante Viceroy de Durham, Carolina do Norte, incluiu uma bonita barra de sabão de um fornecedor local para lembrar as pessoas de lavar as mãos e mostrar que está apoiando outros comerciantes da área.
3. Procure o meet-and-greet digital: O distanciamento social resultou em um grande aumento no tráfego de mídia social . Se é aí que seus clientes estão, é onde você quer estar. Muitas empresas temem que pareçam oportunistas se envolverem seus clientes durante esse período difícil. Achamos que isso é um erro. Se você tem um relacionamento com seus clientes, eles querem saber o que você está pensando e planejando, o que está acontecendo com os funcionários e que você sente falta deles. Para varejistas com muito “amor à marca” , isso será um lembrete desses sentimentos positivos.
4. Adapte sua oferta ao mundo digital: para empresas sem ofertas digitais robustas, como você pode avançar nessa direção? Muitos varejistas tradicionais estabeleceram métodos de pagamento online. Aqueles que não têm lojas on-line estão enviando e-mails aos clientes para atualizá-los sobre novos produtos em estoque. Remessas de correio ou captadores do meio-fio são o novo ponto de transferência.
Outros estão criando novas maneiras de se conectar, como livrarias locais montando clubes de livros digitais, salões de cabeleireiros que oferecem kits de cores personalizados e clínicas de acupuntura realizando reuniões com o Zoom para ensinar os pacientes sobre remédios e técnicas que eles podem usar por conta própria. As organizações artísticas são formas de fornecer aos fãs concertos ao vivo . A Orange Theory Fitness rapidamente tornou suas operações totalmente digitais .
Ao executar essas etapas, certifique-se de traduzir sua proposta de valor para o mundo digital com fidelidade. Isso significa que os benefícios definidores do seu negócio devem surgir. Você pode se surpreender ao saber que as ofertas digitais têm alguns benefícios imprevistos, como oferecer aos clientes tempo extra para aprender mais sobre suas ofertas (que pode não ser possível em uma loja movimentada), obter a história por trás da origem de um produto ou do treinamento de um fornecedor ou poder escolher um representante de vendas com o qual eles desejam interagir.
5. Concentre-se na experiência: as empresas devem avaliar imediatamente as jornadas dos clientes e repensar as que poderiam ser redesenhadas para um mundo digital primeiro / somente digital. Isso inclui tudo, desde a expansão da capacidade de sua oferta ou serviço ao cliente até a pausa em determinadas taxas de atraso / cancelamento. As equipes da CX devem considerar o que podem fazer para garantir uma experiência positiva – e fazê-lo rapidamente, pois a dor que os clientes sofrerão com a pandemia provavelmente aumentará nas próximas semanas e talvez meses.
6. Experimente ofertas com potencial a longo prazo: os varejistas podem usar essa crise como uma oportunidade para experimentar ofertas totalmente novas que possam ser difíceis de entender – o que significa que poderão sobreviver à crise. Vemos exemplos na forma da Netflix Party, que permite que os consumidores praticamente assistam a filmes com amigos; cervejarias girando em direção à entrega; e restaurantes introduzindo títulos de refeições , ajudando-os a manter seus negócios vivos e dando aos consumidores acesso a cartões-presente que aumentam em valor após a aquisição.
Agora é uma boa hora para experimentar. Ao fazer isso, preste muita atenção à resposta – quem está respondendo, o que mais eles estão comprando e quem não está respondendo? Se você pode fazer entrevistas para aprofundar-se com compradores e não compradores – melhor ainda.
7. Não deixe sua comunidade de marcas murchar: O que você pode fazer para se envolver com seus clientes que amam a sua marca, mas não podem visitar suas lojas? Aqui é onde você deve se esforçar para ser realmente criativo. Execute concursos para a próxima pilha de sanduíches ou sabor de rosquinha. Incentive as passarelas da moda em casa com sua mercadoria. Peça aos consumidores que publiquem receitas para usar seus produtos de maneiras novas. Convide-os a postar karaokê ou esquetes curtos sobre sua marca. Esses atos envolvem seus clientes entediados, mas outro benefício importante é que eles manterão seus funcionários ocupados e focados na construção da marca durante essas semanas difíceis. Isso significa que sua empresa pode surgir após uma crise com um envolvimento mais forte de clientes e funcionários.
8. Contribua para a luta: os profissionais de marketing que simplesmente empurram produtos nesse ambiente receberão uma reação. Eles precisam expressar empatia e comunicar iniciativas sociais também. Nos EUA, empresas como a Carnival estão oferecendo seus navios de cruzeiro para fornecer capacidade adicional aos quartos dos hospitais, as destilarias estão fazendo desinfetante para as mãos em vez de álcool, e a Novartis e a Bayer estão doando milhões de doses de cloroquina , que está sendo testada para o tratamento de Covid. 19
Abordagens mais criativas também vieram à tona, como a empresa de moda praia Summersalt reaproveitando seus agentes de atendimento ao cliente (muitos dos quais com formação em aconselhamento) para fornecer apoio emocional. A Familiar Creatures, uma agência de publicidade com sede em Richmond, Virgínia, está apoiando restaurantes e cervejarias locais por meio de uma campanha “Keep Calm and Nom Nom”, que inclui um site em que os clientes podem comprar cartões-presente para manter essas empresas funcionando durante esses meses difíceis.
9. Planeje a vida após o Covid-19 : Faltamos apenas algumas semanas para o período de distanciamento e proteção social. Embora ainda não esteja claro quando e como isso terminará, você precisa estar pronto para reabrir suas lojas. Como o Covid-19 mudará os hábitos de seus clientes a longo prazo e o que você está fazendo para se preparar para essa mudança? Os profissionais de marketing devem demonstrar um desejo sincero de assistir, ouvir e aprender. Uma coisa que já sabemos é que as experiências digitais estão aqui para ficar.
Este é um momento de perigo para os profissionais de marketing de varejo, mas também contém um núcleo de oportunidades para chegar ao outro lado dessas águas agitadas, com uma base de clientes mais fiel e um modelo de negócios mais forte. Recomendamos que você entre, aprenda rápido e pense a longo prazo, mesmo que se concentre na sobrevivência nos próximos meses.
O conteúdo original foi publicado em Harvard Business Review:
https://hbr.org/2020/04/how-retailers-can-reach-consumers-who-arent-spending
