A cada dia nos deparamos com novos conceitos na área de comunicação. Com o avanço da internet e o surgimento das mídias sociais, diversos foram os nomes criados para designar as funções pertencentes ao marketing digital. Um desses conceitos é o e-branding.
Sendo rapidamente aceito no mercado, é comum vermos artigos, cursos e profissionais utilizando o termo. Porém, vejo alguns contrapontos nessa utilização.
Primeiro, porque a maioria das pessoas o utiliza para falar do posicionamento de uma marca na internet, ou seja, da presença digital dela. O e-branding é entendido como a maneira que as marcas utilizam a internet para se relacionarem. E é esse sentido que, para mim, soa como algo contraditório à definição do termo branding.
Sem a menor dúvida, a internet é cada vez mais necessária para as marcas. Poucas são aquelas que, por motivos específicos (como confidencialidade, por exemplo), não necessitam da internet dentro da sua estratégia de comunicação. Inúmeras são as mídias sociais existentes (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr, Blogs, entre muitas outras) e, inevitavelmente, pelo menos uma delas poderá ser apropriada para a comunicação da empresa.
Porém, eu sempre entendi que o trabalho de uma marca na internet, independentemente dos canais utilizados, faz parte da fase de “experiência da marca” – ou seja, depois que ela for construída, que pontos estratégicos forem pensados, que questões técnicas estiverem definidas, chega o momento de aparecer para o mercado e iniciar um relacionamento com o seu público. Essa é a essência do branding, não é? Pensar, construir e gerir uma marca.
Então, considerando esse ciclo, sabemos que o branding existe como um todo – integrando as funções estratégicas aos canais de comunicação. Portanto, a fase de estar presente na internet não existe se não houver, antes, um processo off-line. Claro, muitas marcas ignoram esses primeiros passos, atropelando todas as fases de branding e, depois de escolher um nome e criar uma identidade visual, monta-se um site e uma página nas principais redes sociais, iniciando um trabalho online.
Mas será que, nesses casos, podemos chamar essa presença digital de e-branding, sendo que não houve um trabalho de branding? Sendo que a marca surgiu e está iniciando um relacionamento sem um pensamento estratégico? E, quando a marca é construída a partir de um trabalho de branding, será que podemos definir a presença digital dela utilizando o termo e-branding como se não houvesse tido, anteriormente, um trabalho off-line?
O que quero dizer é que, se o branding designa o trabalho completo de construção de marca, ele, por si só, já absorve a experiência da marca nos canais digitais (e canais off-line também). Assim, segmentá-lo com o termo e-branding, além de se fazer desnecessário, pode, facilmente, incitar que inserir a marca nas mídias sociais é o suficiente para que se possa dizer que houve uma construção de marca e que há uma gestão completa utilizando apenas os canais digitais, quando, na verdade, isso seria bastante contraditório à definição de branding.
É por isso que, ao mencionar a inserção das marcas na internet, e o trabalho online que está sendo feito, considero preferível utilizar conceitos como “presença digital” ou “experiência de marca online”. Acredito que, assim, haja uma maior clareza e coerência quanto à fase – e ao trabalho – que está sendo feito.
