Em março, quando o Google substituiu os anúncios de texto expandidos (ETAs) por anúncios de pesquisa responsivos (RSAs) como o tipo de anúncio padrão para as campanhas da rede de pesquisa, todos nós tínhamos a sensação de que os ETAs poderiam estar em vias de desaparecer.
E com certeza, em 31 de agosto, o Google anunciou que encerrará os ETAs em 30 de junho de 2022.
As reações a este anúncio são mistas. Embora ninguém esteja animado com a mudança, os anunciantes estão expressando diversos níveis de descontentamento e preocupação – em alguns casos devido à experiência pessoal e em outros devido ao nível de conhecimento.
Então, para ajudá-lo a entender tudo, dei uma olhada no que está acontecendo e pedi que minha colega de equipe e especialista em PPC, Susie Marino, avaliasse os pontos de preocupação.
Portanto, continue lendo para aprender:
- Como e quando o Google está encerrando o ETAS.
- Com o que você deve (e não deve) se preocupar.
- O que você pode fazer para ter sucesso com sua estratégia de pesquisa paga.
Obrigado, Susie, por compartilhar sua experiência!
O que está acontecendo com os ETAs: os fatos
Em 31 de agosto, o Google anunciou que, a partir de 30 de junho de 2022, os anúncios de pesquisa responsivos (RSAs) “serão o único tipo de anúncio de pesquisa que pode ser criado ou editado em campanhas de pesquisa padrão”.
O que isto significa
Seus anúncios de texto expandidos (ETAs) existentes continuarão a ser exibidos e você poderá relatar seu desempenho, mas só poderá pausar, retomar ou removê-los – não editar ou criar novos.
Por que aposentar ETAs?
A posição do Google por trás da mudança é a seguinte:
- Com 15% das consultas de pesquisa por dia sendo novas, “a automação é a chave para acompanhar essas tendências.
- Sua solução, RSAs, “ajuda você a competir em uma variedade mais ampla de leilões relevantes” e “impulsiona conversões incrementais [com] menos anúncios”.
Razões potenciais para se preocupar com RSAs
Como tem acontecido com a maioria dos anúncios do Google nos últimos 18 meses, o sentimento geral é:
Também existe um tweet envolvendo quantidades excessivas de vômito, mas vamos deixar você descobrir esse por conta própria.
Mas vamos examinar mais de perto as condições específicas de algumas dessas preocupações para que você possa determinar quanto – ou quão pouco – a alteração pode afetar sua conta.
Dificuldades com o texto do anúncio
Muitos anunciantes gostam de ETAs porque isso lhes concede mais controle sobre o texto do anúncio, de modo que a mudança para RSAs faz com que muitos sintam que o Google está assumindo o controle total.
É mais sobre contexto e facilidade
“ Isso é verdade até certo ponto, diz Susie. “O Google não está necessariamente assumindo o controle da cópia, mas mais ainda, controlando a ordem da cópia – o que pode mudar completamente o contexto do anúncio, com certeza.
Sinto que os anunciantes não sentirão falta de controle tanto quanto sentirão falta da facilidade de criar anúncios de texto e mantê-los. Os anunciantes que têm dificuldade em criar três títulos e duas descrições terão muito mais dificuldade quando se trata de 15 títulos e quatro descrições. “
E o problema com os RSA’s nem sempre é a falta de controle sobre o pedido. Às vezes, existem tantas maneiras diferentes de dizer “compre nosso seguro” ou “ligue para uma consulta”.
Fixar soluções alternativas tem suas limitações
Outra preocupação com essa mudança é para negócios em setores altamente regulamentados, como farmacêutico, cooperativas de crédito, franquias e jurídico. Pete Bowen fala sobre isso em seu tweet sobre “legal em alguns estados onde você tem que enviar (e pagar) para aprovação da ordem do estado para cada versão do anúncio”.
Solução alternativa 1: fixe todos eles
Como você pode ver, Eben Lowy fornece uma solução alternativa inteligente aqui: “Você pode fazer ETAs usando fixação. Basta fazer exatamente três títulos e duas descrições no RSA e fixar todos eles. ”
“Esta é, na verdade, uma solução muito inteligente”, diz Susie. “Não recomendada porque vai contra o propósito dos RSAs, então eu não ficaria surpreso se o Google bloquear a capacidade de usar todos os pinos da linha, mas isso pode funcionar”.
Solução alternativa 2: fixe alguns, deixe o resto em branco
Susie sugere outra solução alternativa em que você preenche apenas três títulos e duas descrições e deixa o restante do RSA em branco como um ETA. “MAS”, ela avisa, “o Google pega a força do anúncio em ambos os cenários alternativos, então fazer isso pode prejudicar seu Índice de qualidade ou classificação do anúncio.”
A Ebony reconhece isso no tópico acima, e vemos mais tweets sobre essa questão em outros lugares:
Por outro lado, o Índice de qualidade é de importância variável para os anunciantes atualmente .
Relatórios RSA não são bons
Outra preocupação dos anunciantes é com os relatórios. Os relatórios nos permitem testar e otimizar, e o objetivo dos RSAs é incluir testes na campanha e deixar que o Google cuide disso para você. A ideia é você economizar tempo no Google Ads enquanto o Google exibe manchetes mais relevantes para seus pesquisadores.
Mas, como Chris Ridley diz em seu tweet abaixo, “Não podemos basear as otimizações do texto do anúncio apenas em quanto o Google gosta de mostrar uma combinação específica”.
Este é um ponto válido. Mas alguns anunciantes estão pedindo a capacidade de relatar todas as versões do anúncio.
Relatórios aprimorados? sim. Em profundidade? Provavelmente não vale a pena.
“Portanto, os relatórios sobre RSAs existem e são bastante úteis, mas sim, são relatórios de MUITO alto nível . Mas com 15 títulos e quatro descrições, existem milhares de combinações, então, por mais que a indústria queira relatórios detalhados sobre cada uma, ninguém em sã consciência se importaria com isso. Talvez para os melhores desempenhos, mas isso pode estar caindo na linha. ”
O Google tem um ótimo recurso sobre relatórios de combos RSA que eu uso o tempo todo, e é incrível. ”
Torne-o utilizável
Greg Finn compartilha da mesma perspectiva. “Fede para qualquer um em campos altamente regulamentados. Seria bom se os dados RSA fossem utilizáveis ou científicos em vez de um ‘Melhor’ ou ‘Bom’ genérico e saber combos que funcionam juntos ajudaria. ”
Razões para não entrar em pânico com a saída dos ETAs
Portanto, em primeiro lugar, isso não deve ser nenhuma surpresa.
Susie fala em nome da maioria dos anunciantes quando diz: “Vimos isso vindo de uma milha de distância quando o Google anunciou que RSA’s eram o ‘tipo de anúncio padrão’ para campanhas da rede de pesquisa em março de 2021 , então fez os usuários saltarem obstáculos para chegar ao portal de criação de ETA . “
Navah Hopkins diz algo semelhante no LinkedIn: “Estou surpreso? Nem um pouco – eles foram ocultados para novas contas de anúncios por algum tempo e quase sempre perdem para RSAs nas impressões. “
Então, talvez você não esteja surpreso, mas ainda está preocupado. Aqui estão alguns lembretes e sugestões úteis.
1. A automação está cada vez melhor
Muitos estão revoltados com o fato de que isso é apenas mais um passo no impulso do Google para a automação, mas leve essas perspectivas em consideração.
Automação não é mal
Na mesma postagem do LinkedIn mencionada acima, Navah Hopkins escreve:
“Eu estou preocupado? Na verdade! O Google Ads fez um trabalho muito bom ao melhorar o formato do anúncio e nos permitir simular a integridade da marca dos ETAs, enquanto nos beneficiamos dos testes A / B integrados. ”
Às vezes, RSAs têm melhor desempenho
E Susie sente o mesmo. “Na minha experiência, muitas vezes vi o RSA realmente ter um desempenho melhor do que os ETAs. Nem sempre, mas geralmente. Talvez seja porque o Google os tenha secretamente favorecido e classificado em posições mais altas o tempo todo. Quem sabe. Mas isso definitivamente corresponde ao esforço geral do Google por automação e confiança em seu algoritmo. Vou dar crédito a eles que o aprendizado de máquina melhorou com o passar dos anos (provavelmente por isso que eles estão decidindo fazer isso agora). Mas eles ainda têm um longo caminho a percorrer. ”
Mas não sempre
No entanto, nem todos os anunciantes tiveram essa experiência.
Na cobertura da Search Engine Land sobre o assunto, Carolyn Lyden compartilha um ponto de vista diferente:
“‘Os RSAs têm um desempenho inferior ao ETAs quase universalmente em minha experiência’, disse Collin Slattery, fundador da Taikun Digital.” Os RSAs quase sempre apresentam um desempenho inferior ao ETAs, em milhões em gastos e mais de um ano de testes. Também não chega perto, ‘concordou Sam Tomlinson do EVP Warschawski. “
Mas está aqui para ficar
“De qualquer maneira”, diz Susie, “por mais que odiemos admitir, a automação é o futuro inevitável da publicidade”.
2. ETAs não são apenas para o Google Ads
Susie nos lembra:
“ Não vamos esquecer também que há outra plataforma que ainda inclui ETAs. Qual era o nome deles mesmo? Ah, sim, Microsoft Advertising. O Microsoft Ads se manteve como uma ótima alternativa ao Google para anunciantes que desejam manter o controle.”
É quase como quando você pergunta algo a um dos pais e ele diz não, então você vai para o outro. Há muito peixe no mar da publicidade. “
Falamos sobre os anúncios de texto expandidos da Microsoft aqui e, na verdade, uma vez descobrimos que os ETAs da Microsoft superaram os do Google .
3. Você ainda tem algum controle
Como mencionamos acima, a capacidade de fixar ainda dá a você algum controle.
Só não fixe demais
“Eu realmente acho que o pin será nosso salvador aqui”, diz Susie. “Lembre-se, porém, de que o Google vai derrubar a força do seu anúncio quando você fixa uma tonelada. Além disso, eles até têm uma pequena sinopse sobre como a sobreposição não é recomendada:
“No entanto, prender é a coisa mais próxima que temos de manter o controle. Mas eu juro, se todos usarem demais a ponto de tirarem isso também, eu vou atrás de todos vocês!”
4. Os personalizadores de anúncios (e DKI) não estão saindo
Muitos anunciantes estão perguntando se os personalizadores de anúncios também serão aposentados, mas o que eles não percebem é que os personalizadores de anúncios sempre estiveram disponíveis para RSAs (no entanto, não globalmente), bem como para a Inserção Dinâmica de Palavras-Chave .
5. Temos tempo
Em uma nota mais leve, Kirk Williams dá o Google adereços para o “aviso mais longo que já recebemos sobre uma grande mudança no Google Ads”.
E Steve Plimmer aponta em seu tweet que, esperançosamente, entre agora e os próximos 10 meses, o Google nos permitirá ver insights úteis.
Então o que você deveria fazer? Dicas para ETAs e RSAs
Como acabamos de ver, temos tempo aqui. Então aqui estão nossas recomendações
1. Crie e teste ETAs
Susie nos diz: “Faça uma pausa aqui e lembre-se de que seus ETAs ainda podem ser executados – você simplesmente não pode alterá- los. Portanto, teste A / B seus ETAs o quanto quiser antes disso e mantenha o melhor como está pelo tempo que puder . “
Mas não se preocupe com a cópia do ETA
Nos dias de hoje, se você está perdendo tempo brincando com a cópia do anúncio do ETA , você tem suas prioridades de PPC no lugar errado. Além disso, há muitas outras coisas que podemos controlar, como segmentação e muito mais.
Acho que as pessoas muitas vezes complicam demais o PPC para tentar encontrar as respostas ou os resultados que desejam ver e que simplesmente não virão, o que posso entender porque você está investindo muito nisso. Mas, honestamente, alterar o título em seu ETA não vai fazer ou quebrar sua conta de qualquer maneira. “
Crie ETAs perenes
Em sua cobertura do Search Engine Journal sobre o assunto, Amy Bishop tem um conselho semelhante:
“Eu definitivamente sugeriria testar os ETAs nos próximos meses enquanto você ainda pode criá-los. Certifique-se de adicionar alguns ETAs permanentes que você também pode usar no futuro. Você pode até querer configurar alguns anúncios adicionais para que você pode continuar testando mesmo depois de não conseguir adicionar novos ETAs. “
2. Familiarize-se com RSAs
Susie fornece muitas dicas e estratégias para RSAs aqui , mas aqui está a essência:
- Atualize o texto do anúncio regularmente para que os espectadores tenham algo novo para ver.
- Aproveite a inserção dinâmica de palavras-chave e extensões de anúncio .
- Aproveite as visualizações aleatórias que o Google oferece.
- Certifique-se de que todas as combinações funcionem juntas.
- Use fixação.
- Use a ferramenta de força do anúncio
3. Não se esqueça dos anúncios de chamada
Susie nos lembra que os anúncios só para chamadas são outra opção para veicular campanhas da rede de pesquisa:
“Anúncios de chamadas são populares para muitos setores, como jurídico, médico, alimentício e pequenas empresas. E o que está definido está definido. Portanto, se você não quiser usar RSAs ou ETAs ou qualquer coisa dinâmica, definitivamente sugiro usá-los.
E! O Google os atualizou recentemente para que você obtenha um título extra no topo do número, nome da empresa e duas descrições. “
Aceite, adapte e aguarde
“Resumindo”, diz Susie, “estamos surpresos? Não. É um grande negócio? Sim. Alguns se beneficiarão com isso, outros terão dificuldades e existem soluções alternativas e opções.”
Por enquanto, é isso. Então, vou deixar você com três dicas:
- Aceitar: independentemente de quanto isso afetará seu desempenho no Google Ads, não podemos mudar a opinião do Google, portanto, a melhor maneira de avançar é a aceitação.
- Adapt: familiarize-se com os RSAs, caso ainda não o tenha feito, comece a injetar ETAs como se não houvesse amanhã e aproveite os recursos de fixação e anúncios só para chamadas.
- Aguarde: com sorte, o Google Ads apresentará alguns novos recursos para ajudar com relatórios e outras preocupações, portanto, fique por dentro dos novos anúncios e atualizações da plataforma.
Conteúdo original: Expanded Text Ads Are Over. Here’s What It Means por Kristen McCormick.
