E se o seu vizinho não for quem você pensa que ele é? Martin Lindistrom, um mercadologista americano aplicou uma estratégia de stealth marketing em um bairro da Califórnia, o Laguna Beach. Ele só queria entender o quão vulneráveis somos às recomendações e aos conselhos dos nossos amigos, vizinhos e colegas.
Naquele bairro as casas tem preço aproximado de um milhão de dólares e em junho de 2010 recebeu uma nova família. Gente feliz e simpática que formava uma bela família de pai, mãe e três filhos. Qualquer um diria que era só mais uma típica família morando ali. Mas a verdade é que eles eram um puro experimento em carne e osso, com o objetivo de analisar os efeitos e resultados do stealth marketing sobre os consumidores.
Logo que se mudaram para o local trataram de interagir com a comunidade local. Participaram de festas e diversos encontros, mas o objetivo deles era sempre apresentar produtos e marcas que os patrocinavam e enfatizar seus benefícios, influenciando a população local. Aos poucos eles foram conseguindo que queriam: introduziram uma nova marca de vodca e fizeram mulheres comprarem determinada joia. Tudo era feito de forma natural e sutil e o experimento foi um sucesso. Ao final, os vizinhos vítimas se sentiram enganados, porque não suspeitaram de nada em momento algum.
Os moradores fajutos chegaram com seu caminhão de mudança em uma noite de junho de 2012, sem fazer alardes. As crianças tinham idades de 16, 14 e 12 anos e a família tinha uma BMW e um sedan na garagem e impressionavam a todos.
O orçamento e a estrutura do experimento eram surreais (3 milhões de dólares) e os participantes foram meticulosamente escolhidos. Na casa existiam 35 câmeras e 17 microfones escondidos, além de sala de controle e ilha de edição. Os dias eram regados a muitos churrascos e jantares promovidos pela família fajuta e neles sempre existia um produto em foco. A mãe, ao conversar com as vizinhas fazia questão de mostrar sua pulseira Pandora e falava sobre a coleção especial feita pela marca. Mas poucas semanas depois as câmeras registraram as vizinhas usando aquela peça também.
O pai, em um dos churrascos, comentou que trocou a cerveja por uma vodca de determinada marca com suco de cranberry, que era uma forma de cortar calorias e se manter em forma. Logo, a nova bebida virou moda entre os vizinhos.
Mais sobre o stealth marketing
O marketing invisível já existe há certo tempo e trata-se de uma técnica que anuncia um produto para pessoas sem que elas percebam. Para muitas pessoas é uma estratégia enganosa e antiética, mas costuma ser eficaz. Podemos ver exemplos desta estratégia quando na novela o personagem acessa o internet banking e a câmera foca na tela para mostrar o nome da marca. Quando o fabricante de um computador ou carro cede seu produto para ser usado em filmes e novelas, quando uma rede de fast-food paga para que os personagens comam lá, quando fabricantes de roupas cedem suas peças para apresentadores de televisão usarem durante um programa. Isso é bem comum: quantos esportistas usam apenas uma marca de roupa, porque são patrocinados por ela?
O fim da publicidade explicita
Esse novo tipo de marketing é uma saída para fugir de um problema: a publicidade explícita não funciona mais. Em 2014 a Google sofreu com os adblockers e chegaram a remover de sua loja de aplicativos todos os tipos de aplicativos desse tipo para evitar que o prejuízo continuasse. Um relatório mostrou que a Google perdeu cerca de U$ 6.6 bilhões em receitas em 2014 devido aos AdBlocks, número que representa por volta de 10% da receita anual da companhia.
A verdade é que bloqueando ou não, o tradicional pop-up ou banner já é manjado pela mente de quem navega e facilmente ignoramos as áreas que tradicionalmente exibiriam anúncios.
Da computação ubíqua à internet e o marketing ubíquo
O nome “ubíquo” é um termo que vem do latim ubiquu e se refere ao que pode estar em toda parte ao mesmo tempo.
O termo computação ubíqua foi criado por Mark Weiser em 1991, que a imaginou como quaisquer objetos com capacidades computacionais que poderiam integrar-se entre si de forma oculta no ambiente para facilitar a realização de tarefas diárias.
A utilização de computadores e o uso da internet nas últimas décadas modificou o comportamento das pessoas e se tornaram parte de suas vidas, promovendo diferentes formas de conectividade.
À medida que a internet se tornar realmente onipresente (ubíqua), os eletrodomésticos puderem se conectar a ela e um mundo repleto de telas e conteúdos competindo por atenção se consolidarem o marketing vai avançar ainda mais e surgirá o que eu chamo de marketing ubíquo. O marketing ubíquo permitirá às empresas muitas novas maneiras de se conectar com seus clientes e de atingi-los no momento certo e com o conteúdo certo.
O marketing onipresente é a próxima fronteira em campanhas integradas e gerenciamento de relacionamento com o cliente.
Hoje a internet ainda é uma decepção para muitas empresas que não souberam usá-la a favor de seu negócio. Apesar de ela ser um canal de baixo custo para aquisição de clientes, para muitas empresas que não se atualizaram ela quase não se reverte em negócios, pois frequentemente não são desenvolvidos sites considerando experiência de usuário ou não existe colheita de dados sobre quem passa por ali. Ou, ainda, quando colhem, quase nada fazem com eles. A maioria deles ainda está baseado em banners publicitários apenas. Mas como o novo marketing vem apontando, publicidade explícita já não funciona mais. Qual será o caminho?
A publicidade e o marketing tradicionais, segundo gurus da área, como Seth Godin, tendem a desaparecer.
As TVs ligadas a serviços de streaming como Netflix, a casa inteligente controlada por smartphone de qualquer lugar, a geladeira T9000 que mostra manchetes de notícias e adicionar itens à sua lista de compras, a lavadora que permite iniciar uma lavagem a partir de seu smartphone, o aparelho que permitirá aos passageiros de automóveis se conectarem a internet, a balança WiThings que fornece dados sobre frequência cardíaca e percentual de gordura corporal e tantos outros diversos eletrodomésticos, carros e computadores que poderão se comunicar cada vez mais por meio da internet.
Todos esses dispositivos poderão fornecer dados e mensagens para seu smartphone. Isso quer dizer que estratégias de marketing poderão estar ali também, oferecendo produtos, extensões, aplicativos, informações e interações.
Em uma época em que estamos rodeados de telas, hiperconectados e com excesso de conteúdo competindo por nossa atenção, as estratégias precisarão se ajustar e inovar cada vez mais para destacar um produto ou conteúdo.
Automação de marketing: outra possibilidade para escalar
Novas tecnologias estão surgindo e permitirão às empresas atingir clientes quando e onde eles estejam prontos para comprar. É isso que a automação de marketing permite, ganhar escala com atividades que manualmente não poderiam ser executadas. Apesar do nome “automação”, que acaba remetendo a algo robótico, sem mão-de-obra humana envolvida, no que diz respeito a marcas e agências, a automação transforma a maneira como as estratégias de marketing são traçadas e monitoradas. É como se os anunciantes tivessem uma “lente de aumento” capaz de mapear a jornada do consumidor para enviar conteúdo certeiro, personalizado e no momento certo.
O processo está focado no novo marketing e não usa listas frias de emails (pede permissão para falar com as pessoas), escreve de um modo pessoal, assina as mensagens com o nome de alguém real e acessível (que geralmente responde o email rapidamente) e que quer apenas nutrir relacionamentos com potenciais consumidores para que eles se sintam cuidados e cada vez mais próximos de fechar um negócio com a marca. E acredite, não se pensa apenas em vender, mas em realmente ter um produto bom, que entregue um valor. Esse processo inclui produção de conteúdos de valor que educam e ajudam o mercado e preocupação com customer success. Bem, pelo menos é o que os profissionais de marketing ético fazem.
Beacons: mais precisos que o GPS e incríveis para envio de ofertas
Os beacons são aparelhos (hardware) de proximidade que emitem informações, por meio da tecnologia Bluetooth Low Energy, diretamente aos smartphones cadastrados. Eles detectam a proximidade de outros dispositivos e transmitem um número identificar que é recebido pelo sistema operacional do dispositivo com o qual se comunica. A comunicação pode ser:
- passiva: apenas armazena informações na memória local ou em um banco de dados sobre quando a conexão aconteceu, por exemplo: o smartphone de tal código se aproximou do sensor de tal código, o que significa que um visitante esteve em determinada seção da loja;
- ou mais ativa: quando a comunicação inicia alguma atividade no dispositivo do usuário, como enviar notificações, iniciar ações, fazer check-in e é ai que possibilita o usuário receber uma notificação de oferta, por exemplo.
Eles tem um custo acessível e pode ser instalados em diversos locais, permitem a comunicação entre empresa e público, usando a localização e sem a necessidade de acesso à internet. É importante ressaltar que o beacon em si não transmite conteúdos, ele trabalha em parceria com um app instalado no dispositivo do usuário.
Como? Veja alguns exemplos:
- Você está em uma loja de roupas e ao se aproximar da vitrine, recebe detalhes de uma peça como tipo de tecido, preço, opções de cores. Ou então, você está caminhando pelo supermercado e recebe informações sobre promoções ou até receitas culinárias. Com apoio de outros aplicativos pode ser possível criar listas de compras e mapear o local indicando aonde estão as mercadorias, por exemplo.
- Outra possibilidade é estar caminhando pelo shopping e receber o convite de uma cafeteria para tomar um café e uma fatia de bolo com 10% de desconto.
De forma geral, pode ser usado para transmitir informações relevantes em tempo real. Ou seja, digamos que temos aqui a oportunidade de fazer o que já fazemos no digital, o remarketing. Enquanto via Facebook, cookies e até nutrição automática de leads temos a chance de direcionar conteúdos e anúncios relevantes de acordo com cada público por meio de sites, e-commerce, e-mails e mídias sociais, é por meio de um aparelhinho como esse que podemos fazer o mesmo no “mundo real”, aproveitando lugares de grande circulação de público, pois o aparelho pode identificar o cliente, registrar suas ações no estabelecimento e gravar dados sobre as compras que ele fez. Um dos motivos para o promissor sucesso do aparelhinho é que hoje a maioria das pessoas vivem com o smartphone em mãos.
Mas vale lembrar que eles não conseguem detectar localização geográfica, ele apenas sabe se o usuário está perto ou longe dele, ok? O usuário além de precisar ter o app instalado, precisa estar com o bluetooth ligado.
Em lojas dos Estados Unidos já estão sendo usados há algum tempo, como na Macy´s, American Eagle, Safeway, Giant Eagle entre outras.
No Brasil já temos alguns cases. Um shopping brasileiro em Porto Alegre espalhou beacons pelo shopping e os clientes recebiam informações sobre promoções, agenda, cinema, banheiros, entre outros. Neste shopping foram espalhados 20 tags (foi chamado de tagpoint) que passam informações aos smartphones próximos – desde que eles tenham o aplicativo TagPoint instalado.
Diferente do GPS, os beacons são bem mais precisos. Digamos que os beacons estão para ambientes fechados assim como o GPS está para ambientes externos.
Em ambientes fechados o sinal de GPS fica enfraquecido, já com o beacon isso não acontece, sendo possível saber que o cliente não só está na loja de sapatos, mas na seção de número 36, por exemplo.
Porém, apesar de possuir um baixo custo ainda é um desafio fazer ações dessa forma. Assim como no digital, a ação requer planejamento. Deve existir sinalização incentivando o usuário a baixar o aplicativo e também a deixar o bluetooth ligado.
É preciso ainda entender que estamos diante de um cliente e não podemos irritá-lo com envio massivo de informações, se elas forem enviadas apenas considerando localização podem trazer problemas, já que você pode estar falando com diversos tipos de público: homens ou mulheres? E a faixa de idade? Os beacons também podem e devem ir além de apenas ofertas e promoções, mas oferecer conteúdos e informações relevantes ao cliente. Se o uso ocorrer de forma errada, o cliente vai apenas bloquear o aplicativo. É preciso ser cuidadoso e não enviar mensagens intrusivas e assustadoras que levem o cliente a saber que o lugar aonde está é sabido. No mundo real estamos acostumados que descubram nosso e-mail ou instalem cookies em nossos equipamentos. Mas receber um alerta em seu smartphone no mundo real pode amedrontar no início.
Como a inteligência artificial vai permitir novas estratégias de marketing
Já parou pra pensar em como o marketing será impactado pela inteligência artificial no futuro?
Estamos na era do Big Data e do Business Intelligence. Veja só o Linkedin, é um grande exemplo de uma plataforma de dados, cruzamentos, possibilidades, negócios. Ou seja, estamos em uma época na qual acontecem grandes negócios com milhares de dados gerados em pouquíssimos segundos. A análise desses dados pode ser feita de diversas formas e com diversas ferramentas e é claro, existe alguém que os estuda, os combina, os segmenta e dai surgem informações interessantíssimas e muitos negócios e produtos. E olha só, marketing também está usando desses dados agora, assim como empresas de diversos portes também estão se organizando em torno deles.
A partir desses dados é possível prever estratégias, alertas e insights. Geralmente a análise é feita por um profissional de business intelligence, que também é capaz de fornecer informações seguras e identificar áreas com potencial de crescimento, de economia, dentre outros.
E temos um caso interessantíssimo de inteligência artificial na publicidade: já existem agências de marketing se apoderando destes dados e analisando-os de diversas formas a fim de otimizar processos e potencializar campanhas?
O primeiro anúncio concebido com IA foi criado pela agência M&C Saatchi, de Londres. É um poster, para uma marca fictícia de café, concebido a partir da mistura automática de variáveis criativas como: texto, imagem, fonte e cores. Existe uma câmera que capta reações humanas, como gestos e feições e identifica a performance de cada combinação apresentada ao público. E é capaz de aprender qual é a melhor opção.
Como funciona o anúncio baseado em inteligência artificial
Seu funcionamento ocorre por meio da utilização de um sensor Kinect para rastrear o rosto de quem olhava para a tela. A partir dai era capaz de determinar se a pessoa reagia vem ou mal e então o algoritmo decidia se algum elemento do anúncio deveria ser alterado ou não. Ou seja, as reações do público eram interpretadas e com base nos resultados colhidos e adaptava a mensagem para as próximas interações.
A inteligência artificial possibilitará uma infinidade de ações ainda mais avançadas do que esta primeira aplicação, permitindo criar projetos de altíssima performance e eficácia e irá além, podendo ocorrer via smartphones e outros dispositivos via “internet das coisas”. Se antes parecia distante, a era já chegou.
