ROI: Como explicar para o meu cliente que ele pode ser intangível?

ROI: Como explicar para o meu cliente que ele pode ser intangível?

Return on Investment. Retorno sobre investimento. Ou, simplesmente, ROI.

Quem nunca ouviu falar ou nunca foi cobrado sobre ele?

Quando se trata da área de comunicação e marketing é necessário saber se o dinheiro investido em uma ação e o dinheiro que essa ação retornou chegaram a um saldo positivo.

Natural, afinal, investir em ações que não trazem retorno é sinônimo de prejuízo.

Mas, muitas vezes, não é possível mensurar o retorno de uma ação de forma tão tangível quanto a financeira.

Vamos explicar: o objetivo de uma ação de comunicação é gerar conversão. Mas, para que haja conversão, é necessário que o público-alvo tenha conhecimento da marca e do produto. E diversas ações de comunicação podem não gerar a esperada conversão, mas podem fazer com que o público tenha contato com a marca.

Ou seja, é possível que o investimento não retorne à empresa em forma financeira, mas sim, em fortalecimento de marca ou, como é chamado no mercado, brand awareness, que nada mais é do que a construção de percepção de marca na memória dos consumidores.

Quanto maior o brand awareness, maiores são as chances do público consumir a marca no momento em que necessitar dos produtos dela. A questão é que esse consumo pode não acontecer no mesmo momento em que ele tiver contato com a marca, ou seja, a conversão pode ocorrer, mas pode não acontecer no espaço de tempo esperado.

Um bom exemplo para ilustrar essa situação são as campanhas de Facebook Ads. Ao investir nessa rede social, é preciso segmentar o público que se quer atingir, considerando localização, idade, gênero e interesses. Com essas informações, a rede social passa a exibir seu anúncio para perfis com as características escolhidas. O objetivo, então, é que o público que você quer atingir receba o anúncio sobre a sua marca. E, por mais que ele seja um potencial cliente, pode acontecer de, naquele momento, por inúmeros fatores, não se tornar cliente, mas se interessar pela sua marca e passar a acompanhá-la.

Nesse caso, o retorno obtido não poderá ser mensurado nas planilhas financeiras, mas não deixa de ser um retorno, certo? Esse potencial cliente, ao tomar conhecimento da sua marca, passará a ser impactado de maneira orgânica (gratuita) pelos conteúdos que você posta diariamente, podendo, mais para frente, consumir seus produtos e serviços.   

Ou seja, o anúncio foi eficiente para que a sua marca pudesse iniciar e manter um relacionamento com o cliente, mas para que a conversão ocorra, talvez seja necessário tempo.

Outra variável que também deve ser levada em consideração é a daquele cliente que converteu a partir de uma campanha e, tempos depois, voltou a fazer negócio com a marca ou, até mesmo, indicou a marca para a sua rede, colaborando para o brand awareness dela, o que também significaria um ROI intangível.

É preciso ter em mente, então, que o sucesso de uma ação não pode ser apenas baseado no número de conversões. Por isso, é necessário ter consciência de que relatórios financeiros não costumam ser suficientes para se chegar a uma real conclusão sobre o ROI de uma ação de comunicação. Diversas variáveis também devem ser levadas em consideração e, no caso de campanhas no ambiente digital, relatórios de monitoramento e métricas podem fornecer com maior clareza os retornos que a campanha trouxe, como aumento de seguidores e de engajamento nas redes sociais.

Mas, caso as conversões estejam muito abaixo do esperado, vale rever diversos pontos para identificar os motivos, como direcionamento, conteúdo e timing da campanha, repensar se a meta é alcançável e, até mesmo, avaliar o próprio posicionamento da marca, afinal, as campanhas de marketing devem refletir o que a marca é, e não ser promessa de algo que a marca não consegue entregar. Talvez, o problema da falta de conversão esteja nos bastidores e, se for o caso, esse deverá ser repensado antes das campanhas de comunicação serem ativadas.

Tânia d'Ávila

Ansiosa como uma legítima paulistana e autêntica como uma verdadeira relações-públicas. Chocólatra, taurina e são-paulina. Apaixonada pelo mundo das marcas, tem experiência em planejamento estratégico de branding, relações públicas e marketing digital. É consultora de comunicação e escreve artigos relacionados à área. É graduada em Comunicação e Marketing com ênfase em Relações Públicas pela FAAP, pós-graduada em Marketing e Comunicação Integrada pelo Mackenzie e cursou Docência e Metodologia de Ensino Superior pela FGV.

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