Return on Investment. Retorno sobre investimento. Ou, simplesmente, ROI.

Quem nunca ouviu falar ou nunca foi cobrado sobre ele?

Quando se trata da área de comunicação e marketing é necessário saber se o dinheiro investido em uma ação e o dinheiro que essa ação retornou chegaram a um saldo positivo.

Natural, afinal, investir em ações que não trazem retorno é sinônimo de prejuízo.

Mas, muitas vezes, não é possível mensurar o retorno de uma ação de forma tão tangível quanto a financeira.

Vamos explicar: o objetivo de uma ação de comunicação é gerar conversão. Mas, para que haja conversão, é necessário que o público-alvo tenha conhecimento da marca e do produto. E diversas ações de comunicação podem não gerar a esperada conversão, mas podem fazer com que o público tenha contato com a marca.

Ou seja, é possível que o investimento não retorne à empresa em forma financeira, mas sim, em fortalecimento de marca ou, como é chamado no mercado, brand awareness, que nada mais é do que a construção de percepção de marca na memória dos consumidores.

Quanto maior o brand awareness, maiores são as chances do público consumir a marca no momento em que necessitar dos produtos dela. A questão é que esse consumo pode não acontecer no mesmo momento em que ele tiver contato com a marca, ou seja, a conversão pode ocorrer, mas pode não acontecer no espaço de tempo esperado.

Um bom exemplo para ilustrar essa situação são as campanhas de Facebook Ads. Ao investir nessa rede social, é preciso segmentar o público que se quer atingir, considerando localização, idade, gênero e interesses. Com essas informações, a rede social passa a exibir seu anúncio para perfis com as características escolhidas. O objetivo, então, é que o público que você quer atingir receba o anúncio sobre a sua marca. E, por mais que ele seja um potencial cliente, pode acontecer de, naquele momento, por inúmeros fatores, não se tornar cliente, mas se interessar pela sua marca e passar a acompanhá-la.

Nesse caso, o retorno obtido não poderá ser mensurado nas planilhas financeiras, mas não deixa de ser um retorno, certo? Esse potencial cliente, ao tomar conhecimento da sua marca, passará a ser impactado de maneira orgânica (gratuita) pelos conteúdos que você posta diariamente, podendo, mais para frente, consumir seus produtos e serviços.   

Ou seja, o anúncio foi eficiente para que a sua marca pudesse iniciar e manter um relacionamento com o cliente, mas para que a conversão ocorra, talvez seja necessário tempo.

Outra variável que também deve ser levada em consideração é a daquele cliente que converteu a partir de uma campanha e, tempos depois, voltou a fazer negócio com a marca ou, até mesmo, indicou a marca para a sua rede, colaborando para o brand awareness dela, o que também significaria um ROI intangível.

É preciso ter em mente, então, que o sucesso de uma ação não pode ser apenas baseado no número de conversões. Por isso, é necessário ter consciência de que relatórios financeiros não costumam ser suficientes para se chegar a uma real conclusão sobre o ROI de uma ação de comunicação. Diversas variáveis também devem ser levadas em consideração e, no caso de campanhas no ambiente digital, relatórios de monitoramento e métricas podem fornecer com maior clareza os retornos que a campanha trouxe, como aumento de seguidores e de engajamento nas redes sociais.

Mas, caso as conversões estejam muito abaixo do esperado, vale rever diversos pontos para identificar os motivos, como direcionamento, conteúdo e timing da campanha, repensar se a meta é alcançável e, até mesmo, avaliar o próprio posicionamento da marca, afinal, as campanhas de marketing devem refletir o que a marca é, e não ser promessa de algo que a marca não consegue entregar. Talvez, o problema da falta de conversão esteja nos bastidores e, se for o caso, esse deverá ser repensado antes das campanhas de comunicação serem ativadas.

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