Sempre defendi que relações públicas é essencial para o processo de branding. E, quando falo isso, é considerando a profissão com funções que vão além de eventos ou assessoria de imprensa, como é reconhecida por grande parte das pessoas. Em termos gerais, relações públicas trabalha com relacionamento, defende a transparência e é embasada em conteúdo. O que significa isso? Bem, o papel de um RP é levar a mensagem (conteúdo) ao seu público-alvo (relacionamento) de uma maneira ética (transparência). É importante ter consciência de que, para que essas 3 fases possam ser colocadas em prática, é preciso entender o momento em que a organização está vivendo, conhecer o perfil do público-alvo e gerar a mensagem de maneira clara e eficiente.
Quando falo em transmitir a mensagem não quero dizer, necessariamente, que isso é feito por meio de coletivas de imprensa ou de redes sociais – apesar de serem dois recursos importantes, existem diversas outras formas de comunicar o público-alvo. E é aí que entra a associação com o branding.
Fazendo um breve resumo de como o processo de branding funciona, para construirmos ou reposicionarmos uma marca é necessário entendermos o mercado, identificarmos os concorrentes, conhecermos os perfis dos públicos e detectarmos uma oportunidade. Feito isso, passamos para a fase de dar forma à marca definindo o posicionamento, a essência, o propósito, os objetivos, as promessas, os valores, o tom de voz e, claro, nome e identidade visual. Com tudo criado, é hora de comunicar o mercado sobre a existência da marca.
Mas, para que essa comunicação seja eficiente, é preciso que ela transmita todas as características definidas anteriormente. Nessa fase, a marca, de uma maneira simplista, pode optar por uma divulgação contendo apenas seu slogan ou um e-mail marketing anunciando a chegada dela ao mercado. Mas, vamos pensar de uma maneira mais abrangente: a quantidade de marcas existentes, nos mais variados segmentos, é imensurável. Anúncios e propagandas bombardeiam nosso dia a dia. O nível de absorção que temos com as informações a que somos expostos é muito baixo. Ou seja, as marcas precisam nos apresentar um diferencial para que chame a atenção e percebamos a existência dela minutos, horas, dias e meses depois de termos sido impactados com a mensagem transmitida. Caso contrário, passará despercebida: aquele slogan não surtirá efeito, o e-mail marketing será apagado e os anúncios nos jornais e revistas serão ignorados.
Então, como fazer a diferença? Claro que não há uma estratégia pronta – até porque, se houvesse, não poderia ser considerado um diferencial. Mas se todos os primeiros passos definidos no processo de branding forem colocados em prática, há grandes chances de ela atrair a atenção do público certo. Não adianta, apenas, adotar bonitos discursos de princípios organizacionais, ter um posicionamento que impressione, definir uma essência inovadora se, na hora de colocar em prática, de agir, de comunicar, isso for deixado de lado. Branding é conteúdo. Assim como as Relações Públicas. E é nesse momento que os dois se convergem.
A marca deve ter muita clareza de seu posicionamento para que possa se comportar de maneira coerente em todos os seus pontos de contato, sejam eles físicos ou virtuais. O cliente, ao entrar em contato com a marca, seja pela internet, por telefone ou presencialmente, precisa ser tratado da mesma forma, identificar as mesmas características e perceber que as promessas estão sendo cumpridas. Isso pode ser percebido no atendimento, na qualidade oferecida, nos preços estipulados, na localização e no ambiente dos seus pontos de contato, na padronização da sua identidade visual e nos mais variados benefícios que ela pode oferecer ao seu público. Todos esses aspectos – e muitos outros – são formas da marca colocar em prática o que ela é. E, enquanto ela pratica, ela comunica.
Dessa forma, entende-se que, em um processo bem sucedido de branding, cria-se mais do que uma imagem: cria-se uma identidade para marca. E é com esse mesmo princípio que as relações públicas atuam – a comunicação é feita por meio de aspectos reais da marca. Ao elaborar uma estratégia de RP, o objetivo pode, sim, ser em prol da imagem e, principalmente, da reputação da marca no mercado, mas, para que esse objetivo seja atingido, o ponto de partida é considerar o que a marca realmente é e faz. As relações públicas, assim como o branding, priorizam o conteúdo e as ações para que, a partir disso, seja formada uma imagem sólida, consistente e real da marca.
