Como a Heineken cria e envolve pessoas (consumidoras ou não) de cerveja

Particularmente, não bebo cerveja. 

Daquelas revelações que chocam a humanidade em meu redor rs , mas sim , é a pura verdade.

No entanto, celebro com amigos. Nos reunimos, vamos a festas, barzinhos … esses dias parei para pensar nisso: ela está sempre em torno de reuniões entre amigos ( ou simplesmente conhecidos ) esteja calor ou frio!

A pauta do dia: quando a CERVEJA se destaca na multidão e extrapola os limites do consumo

São 8:06 da manhã e faz apenas 14h que está no ar a Campanha da Heineken“The Clichè” veiculada no Facebook atráves deste vídeo (Clique para assistir no Facebook)

O número de visualizações do vídeo bate 2.793.812 crescendo, crescendo, crescendo sem parar: 70.142 mil compartilhamentos, 82 mil likes.

[Valendo ainda uma ressalva linda, pela campanha que ENALTECE as mulheres e as colocam no centro de uma ação que envolve duas coisas que de modo geral são tratadas na comunicação com certo “machismo”]

Qual a “magia” ?

Existe alguns pontos interessantes de serem destacados sobre a forma comoHeineken utiliza os meios de comunicação para criar elo e conexão com seus consumidores: não é de hoje que uma campanha feita pela marca envolvendo a Champions League alcança o sucesso: “a Heineken® tem uma parceria de sucesso com a UEFA Champions League desde 2005.”

A marca promove ações que destacam com louvor uma experiência incrível, de vibrar assistindo um campeonato de nível mundial de maneira especial encorajando fãs da UEFA Champions League a aproveitar o máximo das partidas e não simplesmente assisti-las. No Brasil, promoveu exibições especiais da final da UEFA Champions League em Gramado, Porto Alegre e Florianópolis.

Também houve esse encontro em Recife: a ação reuniu 400 convidados que puderam assistir a partida, e participar de atividades diversas, como campeonato de totó , concursos de embaixadinhas e disputas no vídeo game.

“A iniciativa faz parte da estratégia da Heineken em proporcionar uma experiência exclusiva aos seus consumidores por meio de uma de suas principais plataformas, que é o patrocínio ao esporte”

Para entender porque Heineken cria ações de marketing tão incrivelmente geniais, vale a pena conhecer o ponto de vista de Daniela Canich ( VP presidente de Marketing da Heineken Brasil desde 2014.

Dani traz em sua bagagem profissional um histórico imponente: formada em Administração pela Universidade Mackenzie e tem MBA em Marketing pela ESPM, em São Paulo. Trabalhou cinco anos na Unilever, com as marcas Dove e Omo, antes de vir para a Heineken.

Em uma entrevista feita por Adriano Silva , para o Draft , Dani conta sobre alguns ponto interessantes adotadas na comunicação da marca: espiem uma pequena mostra*:

Mídia tradicional ou novas mídias?

“Quem manda é a grande ideia. A mídia vem a reboque. A gente coloca de 20 a 30% em digital – enquanto a média da categoria deve estar em 10%.Mas esse uso do digital é uma consequência das ideias que implementamos. A gente não parte desse número como uma regra. Trata-se de uma média anual consolidada… Investimos muito também em Brand Experience, gerando experiências de consumo do produto – como o Up On the Roof, o Glass Room, o Beco das Garrafas, o Sol Sunday Sessions. Eu desafio muito o meu time a desafiar o status quo. A buscar a grande ideia, o conteúdo relevante. E a engajar as pessoas. As pessoas não consomem meios, elas consomem conteúdo.”

Publicidade ou Brand Content?

Os dois. O mercado está evoluindo para o brand content. Mas a publicidade tem seu lugar. Para passar um benefício funcional, para gerar visibilidade, é preciso anunciar. O conteúdo de marca veio para ficar – e ainda vai crescer muito. Inclusive vai precisar passar por uma depuração daqui a pouco. As marcas serão cada vez mais curadoras de conteúdo, atuarão cada vez mais como amigos do consumidor que trazem a ele conteúdos dos quais sabem que ele vai gostar.

“Na gestão de atendimento, #sacdigital ou 3.0 o branding também deve ser alinhado com as formas como o consumidor ou público será correspondido” [Tatti Maeda]

Storytelling ou Storydoing?

Storydoing. As marcas têm que contar histórias. Mas têm que fazer história também. Têm que deixar um legado. Afetar de verdade, positivamente, a vida das pessoas. Nosso projeto de resgate do Beco das Garrafas, e da recriação de um espaço para ouvir Bossa Nova, no Rio, vai nesse caminho.

“Contar histórias diz respeito a apresentar uma trilha já criada. Criar histórias permite envolver os “leitores” ao contexto e de fato criar conexões emocionais , através das experiências” [Tatti Maeda]

Toda marca precisa mesmo ter uma causa? Qual a diferença entre causa e posicionamento, ou entre propósito e um simples slogan?

Marcas que tem causa tem uma profundidade maior na hora de contar uma história. Mas forçar uma causa para dentro do seu posicionamento não funciona. Não cola. Causas tem que ser abraçadas – e não criadas. Para mim, tem a ver com a verdade da marca. Para que ela existe? O que ela oferece às pessoas e ao mundo? Se isso for verdadeiro, sim, tenha uma causa – e ela vai engajar as pessoas. Se não, não.

“Vivemos tempos sensíveis sob aspecto da produção de conteúdo: consumidores , leitores , pessoas altamente empoderadas são sensíveis e altamente criteriosas: não dá para “fingir” ou “mentir” ao criar enredos para envolver o mercado. A “mentira” tem perna curta! ” [ Tatti Maeda]

Incrível e genial! Vocês lembram ali em cima: eu disse que não bebo cerveja. No entanto, curto, acompanho e vibro a cada nova ação feita por Heineken em esfera global. Pela seriedade com que encaram este universo. Pela responsabilidade com que lidam com um produto teoricamente “delicado” pois trata-se do consumo de bebida alcoólica ( e como você já deve imaginar, eles cuidam disso com campanhas focadas em consumo consciente de bebida alcoólica )

Um salve com aplausos para Heineken (até eu que não sou consumidora do produto nem tão ligada em futebol, AMARIA viver essas experiências!)