Que não estamos em um momento economicamente estável, não é segredo para ninguém. Mas se o seu negócio vai mal, será que a culpa é 100% da crise econômica do país? Ou será que a sua visão de gestão também impacta nisso?
O que quero dizer é que, em momentos de instabilidade econômica, o primeiro pensamento que costuma vir à cabeça dos empresários é “vamos cortar custos!”. E cortar custos, na maioria das vezes, gera um impacto direto na qualidade do produto ou do serviço oferecido.
Imagine que uma das primeiras soluções preventivas seja a redução de equipe. Não porque o número de trabalho tenha diminuído, mas porque o objetivo seja “se preparar para a crise”. Com a mesma quantidade de trabalho, mas com menos mão de obra para executá-lo, é natural que a qualidade do serviço caia – os profissionais estarão sobrecarregados e, consequentemente, irão se desmotivar. É possível, também, que procurem por outras oportunidades de emprego, aumentando o turnover da empresa – o que não é positivo para os trabalhos em andamento e para a percepção do cliente. Dependendo do impacto negativo gerado, as chances de os clientes procurarem outra empresa para prestar o serviço aumentam. Perdendo o cliente, o empresário vai falar “a crise chegou para nós!”.
Imagine, também, que a solução para o corte de custos não seja a redução da equipe, mas sim, a substituição de matérias primas de qualidade por outras que sejam mais baratas. Os clientes, acostumados a receber um produto de boa qualidade, sentirão o impacto negativo e poderão trocar de fornecedor. Os novos clientes, ao não terem uma boa primeira experiência, dificilmente irão voltar.
Mas, então, como fazer para enfrentar o momento de recessão? O objetivo da empresa deve ser sempre a fidelização do cliente. Se ele for mal atendido, dificilmente voltará. Se o produto apresentar problema ou se o serviço não atingir às expectativas, causará uma percepção negativa. Se após a experiência negativa, a empresa não der respaldo, certamente o cliente ficará insatisfeito. Entende-se, assim, que, no lugar de cortar custos, prejudicando a qualidade do trabalho oferecido, o ideal é, mais do que nunca, valorizar o seu produto e se preocupar em como reter o cliente. E um dos pontos cruciais para fidelização é a experiência que essa marca irá proporcionar ao cliente. E a experiência está em todas as formas de contato que ele terá com a empresa: o momento em que toma conhecimento da existência da marca, o atendimento quando ele chegar até a marca, a vivência com o produto/serviço, o pós-venda e os benefícios que a marca poderá oferecer a ele após a realização da compra. Ou seja, as ações de fidelização deverão acontecer antes, durante e depois do contato do cliente com a marca. Abaixo, vamos desmembrar um pouco cada uma delas:
- Conhecimento sobre a marca: aqui é onde acontece a primeira impressão do cliente com a sua marca, que pode ser originada pelos canais digitais ou canais off-line. Lembrando que esse primeiro impacto pode vir da comunicação da empresa ou de clientes da marca. No primeiro caso, depende da marca estabelecer estratégias que atraiam o seu público-alvo. No segundo caso, não é possível ter total controle do que é divulgado, mas proporcionando, em todas as próximas etapas, uma boa experiência aos clientes, as chances de haver repercussão de fatos negativos sobre a sua marca são minimizadas.
- Atendimento: ótimo! A primeira etapa foi bem sucedida e, portanto, o seu cliente chegou até você. Mas isso não significa que a conversão esteja garantida. Pelo contrário! Esse é o momento de fazer seu cliente perceber que o contato valeu a pena. Aqui, o atendimento é essencial. O seu cliente precisará de informações claras sobre os benefícios e diferenciais da sua empresa, ficando seguro de que o custo x benefício é válido. Além disso, a simpatia de quem o atender também é indispensável, o que faz com que a marca, impreterivelmente, precise treinar seus colaboradores, garantindo que eles estejam informados e dispostos a atender todos que chegarem até você. Dependendo do segmento, é recomendado dar algumas autonomias aos funcionários, como por exemplo, uma margem de negociação de preço.
- Vivência: na etapa anterior, o cliente converteu. Podemos considerar, então, que ele está fidelizado? Não! Na verdade, ainda falta muito para isso. O fato de ele ter convertido não significa que ele ficará satisfeito com a marca. Nesse momento, o cliente entra em uma fase importante no relacionamento dele com a marca, que é a vivência e experimentação do produto. Até então, a marca prometeu que ele não se arrependeria de consumir seu produto. Mas é chegado o momento de ele comprovar que fez uma boa escolha. A satisfação – ou insatisfação – com a marca acontecerá nesse momento.
- Pós-venda: a empresa pode cuidar para que os seus produtos e serviços sejam os melhores do mercado, mas pode acontecer de algo sair errado. Um produto com defeito ou um serviço mal prestado pode, até certo ponto, fugir do controle da marca. E o cliente premiado, que for impactado por esse erro da empresa, certamente irá correr atrás do prejuízo. A primeira reação esperada é entrar em contato com a marca e solicitar uma troca. É também nesse momento que a etapa dois (atendimento) volta a ser essencial. A marca deve oferecer o respaldo necessário ao cliente e se prontificar a entender e resolver o problema. Se as marcas estão, cada vez mais, sendo humanizadas, faz parte delas errar. Mas não faz parte fugir da responsabilidade do erro. Então, oferecer assistência, dar opções de troca e fazer com que o cliente não tenha prejuízos com o erro é um dos maiores fatores de fidelização, já que é nesse momento que o cliente cria a segurança de que poderá contar com a marca em todas as situações. Outra situação em que o pós-venda também é essencial é estar à disposição para fornecer orientações, ou seja, se um cliente adquirir um produto ou serviço, mas tiver dúvidas sobre como utilizá-lo, a empresa deverá se colocar à disposição para ajudá-lo (seja por e-mail, call center ou, dependendo do produto, treinamentos específicos e direcionados).
- Benefícios: os benefícios poderiam estar junto com pós-venda, mas, por merecerem uma atenção especial, estão como um tópico extra. Nesse caso, os benefícios não se referem às vantagens que os produtos e os serviços oferecem aos clientes. Aqui, estão de uma maneira mais ampla – são ações que a marca pode oferecer aos seus clientes, com o objetivo de fidelizá-los e/ou aumentar o alcance de reconhecimento da marca no mercado. Descontos são recursos comumente explorados, como “cada número específico de compras gerará um desconto na próxima”; “nas compras acima de um determinado valor, será concedida uma porcentagem de desconto”; “indique um amigo e ambos ganharão desconto na próxima compra”. Também é possível substituir o desconto por um brinde ou, ainda, realizar concursos, sorteios ou eventos direcionados aos clientes. Essas são algumas formas de manter um relacionamento com o seu público, evitando que sua marca caia no esquecimento ou passe despercebida.
Portanto, quando falamos de experiência, estamos falando, essencialmente, de relacionamento. E apenas com um bom relacionamento é possível alcançar a fidelização, já que não se retém clientes cortando a qualidade do serviço e do produto oferecido. Ao contrário, é necessário fazer com que, mais do que nunca, seu público perceba as vantagens, os benefícios e os valores da sua marca. Afinal, não é apenas você que está preocupado com o momento econômico do país – o seu cliente também está e optará por comprar de marcas que darão segurança a ele.
