O cérebro humano tem dificuldades em avaliar opções caso não existam formas de comparação. É raro que façamos escolhas absolutas, pois nos concentramos na vantagem entre uma coisa e outra. Para ajudar neste processo, é frequente que os estabelecimentos criem estratégias para promover um ou outro produto e assim vender mais e o que parece um mero produto exposto pode na verdade esconder uma grande estratégia.
Quem aborda este tema é Dan Ariely, professor de economia comportamental na Duke University, também professor no Media Lab do MIT. O nome de seu livro é “Previsivelmente irracional”.
Geralmente, quando vamos comprar algo podemos avaliar o produto em relação a seu desempenho, durabilidade, status e preço. Mas se o produto é totalmente novo para nós, geralmente vamos pelo preço. Os estabelecimentos, para evitar que sempre escolhamos o mais barato podem adotar estratégias, conheça mais sobre elas.
1) A bolsa e a batedeira vantajosas
Se você estiver diante de uma bolsa que custa R$300 e outra que custa R$1000, a de R$300 parecerá absurdamente mais vantajosa, mesmo que ela ainda seja muito cara. Talvez você não queira uma batedeira de R$200, mas ao ver uma maior e mais bonita por R$100, vai querer comprá-la. O produto mais caro serviu apenas de âncora para motivar a compra do outro, que muitas vezes vai oferecer uma margem de lucro ainda maior à empresa do que o mais caro.
2) A causa contra a fome
E se te pedirem para doar dinheiro para uma causa? Você prefere pagar R$2 por dia ou R$730 por ano? São a mesma coisa, mas ao pensar em R$2 comparamos com o gasto de um pacotinho de Trident ou de um café simples, mas se pensamos em R$730 imaginamos ser muito dinheiro ou que é praticamente um salário mínimo. É tudo percepção.
3) O prato supercaro
Já percebeu que nos restaurantes sempre existe um prato supercaro? Eles na verdade não são muito pedidos, mas fazem a receita do negócio aumentar mesmo sem vender nenhum, isso porque imediatamente olhamos para o segundo prato mais caro e que estrategicamente foi pensado para oferecer um lucro maior para o restaurante, até mais do que o primeiro prato citado.
Estamos programados para comparar o tempo todo: observamos o entorno e sua relação aos outros. Se estamos diante de produtos com atributos diferentes, fica mais difícil comparar e decidir. Mas se introduzirem uma terceira opção, bem parecida com uma das outras a comparação se torna mais fácil, pois mentalmente conseguiremos rapidamente criar um ranking entre elas. Esta terceira é a estratégica, a que se deseja vender.
4) O balde de pipoca
Quer mais um exemplo? Os baldes de pipoca do cinema. Você poderia comprar um pequeno a R$7 por exemplo e ele ser suficiente. Mas você tem também a opção de comprar o gigante por R$10 ou o intermediário por R$9. Veja que o intermediário foi colocado como terceira opção, para forçá-lo a pensar “poxa, com mais um real eu compro o tamanho gigante”. E pronto, objetivo alcançado. Isso se chama efeito chamariz e foi introduzido especialmente para ajudar a vender o balde mais caro.
5) A assinatura de jornal
Analise esta opção e me diga qual assinatura lhe parece mais atrativa:
- Jornal on-line R$50
- Jornal impresso R$100
- Jornal on-line e impresso R$100
A terceira opção é a mais atrativa. Mas a verdade é que eles realmente querem que você escolha esta opção, pois se ainda fazem a versão impressa, não lhes interessa vender apenas a on-line. E compramos, mesmo que não tenhamos tempo para ler a versão impressa, porque nos pareceu mais vantagem.
Agora veja:
- Jornal on-line R$50
- Jornal on-line e impresso R$100
Quando temos apenas duas opções, como aqui, provavelmente vamos escolher a versão on-line, olhando apenas para o preço. Se bem utilizada esta estratégia manipula as opções e faz uma parecer muito mais vantajosa do que é.
6) O desconto relativo
Mas a relatividade é também um fator importante a se considerar. Se te oferecessem um desconto de R$10 em uma agenda e os mesmos R$10 em um vestido de festa e lhe pedissem algo em troca para obter o desconto, certamente lhe pareceria mais negócio os R$10 de desconto na agenda do que no vestido.
7) O pacote de férias
Vamos falar de estratégias de pacotes turísticos. Nas férias de dezembro você sabe que quer ir para uma praia, mas não sabe qual. Então você vê as seguintes opções:
- Pacote 1: Florianópolis: aéreo, hotel, passeios e café da manhã inclusos;
- Pacote 2: Natal: aéreo, hotel, passeios e café da manhã inclusos;
- Pacote 3: Florianópolis: aéreo, hotel, passeios. Café da manhã A PARTE;
Certamente a opção Florianópolis com café, o pacote 1, pareceu mais vantajoso. Isso porque não havia como comparar o pacote para Natal. Perceba que esta forma pode ser usada quando se deseja vender mais um pacote do que outro, de acordo com os lucros que eles significam para a empresa.
8) Os preços terminados em 9
Outra estratégia comum é a dos preços terminados em 9. Por exemplo, parece mais vantajoso comprar algo a R$99 do que a R$100. Um estudo do MIT colocou à venda um vestido feminino por U$34, U$39 e U$4o dólares. Vendeu mais o de U$39. Se estiver em dúvida entre R$59 ou R$59,90, fique com R$59.
Além destas, cito ainda algumas estratégias praticadas por restaurantes. Veja só:
9) Garçom muito simpático
Se o garçom é sorridente e simpático, ponto para o restaurante. Em um teste realizado pelo programa “O mundo é dos espertos”, um garçom estrategicamente simpático faturou mais gorjetas e também vendeu mais pratos. Este garçom se inclinou ao cliente, mantendo contato visual próximo e na mesma altura, parecendo mais acessível. Recebeu mais gorjetas do que o outro, que não fez nada disso.
Do lado do cliente, a estratégia de ser muito simpático com o garçom lhe rendeu um atendimento superior, pois o garçom criou empatia e fez questão de servi-lo melhor. Enviar um bilhetinho ao chefe elogiando a comida lhe rendeu uma sobremesa e um café grátis. É que quase ninguém se lembra de elogiar o chefe, que fica escondido na cozinha.
10) No topo, o prato mais caro
Em seguida um prato um pouquinho mais barato, mas que rende mais ao restaurante. Voilá! O cliente vai pedir este segundo, que é mais rentável do que o primeiro, mais caro. Isso acontece porque o cérebro compara imediatamente.
Colocar o prato que querem vender no canto superior direito é outra estratégia, pois é aonde os olhos das pessoas focam primeiro.
Também oferecem tipos diferentes de porções e geralmente o cliente não sabe o tamanho delas, então não consegue comparar. Ele assume pra si mesmo que a menor porção tem preço mais atraente, mas a verdade é que o restaurante realmente queria vender esta opção, usou a porção maior apenas para existir um ponto de comparação, e era mais cara.
Menus com muitas opções também confundem. Restaurantes espertos trabalham com no máximo 6 opções de pratos por categoria.
11) Se o cliente pedir opinião, descreva o prato com empolgação
O teste mostrou que quando o garçom sabe descrever o prato e o descreve com empolgação, o cliente aceita a sugestão. E a estratégia é fazer isso com o prato do dia, por exemplo, geralmente baseado em um ingrediente que o local comprou em quantidade ou que logo vai estragar.
Vale também descrever com empolgação no cardápio, incluindo características como “textura delicada”, ou “sabor frutado”. Esses vendem até 27% mais. Só tome cuidado pra não exagerar. Uma vez fui a um restaurante e me empolguei com um prato anunciado assim “tenro, delicioso e suave filé ao ponto repousado em uma cama de pupunha e rodeado de um mix de farinhas especiais de diversas regiões do Brasil”. Na prática decepcionei quando chegou um pedaço de carne com palmito e farofa.
12) Sem sinal de R$
O teste também mostrou que cardápios que não usam cifrão e apresentam o preço do tipo “8”, logo abaixo do nome do prato, parecem ser atrativos ao cliente. De acordo com uma pesquisa da Escola de Administração Hoteleira da Universidade de Cornell, os hóspedes que recebem um menu sem cifrões gastam significativamente mais do que aqueles que recebem um menu com eles. Funciona também não usar números quebrados, como 9,99, que remetem à falta de qualidade. Usar 9,95 ou 9 é mais eficiente.
13) Bebidas dão um belo lucro
É por isso que insistem para que você pela uma bebida, às vezes mais de uma vez. É que elas aumentam e muito o faturamento do restaurante.
14) Entregar a conta rápido
Depois de um belo atendimento, selam com chave de ouvo. A conta é entregue bem rápido, para complementar a experiência positiva do cliente. De acordo com o teste, mesmo um belo atendimento, mas seguido de demora para entregar a conta ao cliente, é o suficiente para estragar tudo e fazer o cliente não dar gorjeta.
15) Uma carinha ao lado da conta
Colocar uma carinha feliz ao lado do valor da conta também mostrou ajudar garçons a receberem mais gorjetas.
16) Primeiro, a sobremesa
Após terminar de comer a estratégia é oferecer uma sobremesa. Se o cliente disser não, ele diz “e um café, que tal?” A chance do cliente aceitar ao menos o café é infinitamente maior, pois ele é mais barato que a sobremesa, mas igualmente lucrativo. Se realmente não quiser a sobremesa, pelo menos vai lucrar mais um pouquinho com o café.
17) Música clássica para fazê-lo se sentir rico
Dessa você vai rir – e concordar. Música clássica faz o cliente se sentir rico e gastar mais. E quem comprovou isso foi o centro de psicologia da Universidade de Leicester. Já música pop os fez gastar 10% a menos em suas refeições.
Além destas há diversas outras estratégias para vender em todos os cantos. E o grátis é uma delas. O grátis seduz muito. Compre um e leve dois, você compra e nem estava precisando daquilo. Quando se oferece algo grátis esquecemos do negativo. O mesmo ocorre quando uma loja oferece frete grátis nas compras acima de X reais. Você acaba comprando a mais sem precisar, viramos irracionais nesse momento. O custo gratuito também influencia nos alimentos: a coca ZERO fez mais sucesso que a light.
Ruim, bom? Apenas estratégias. Velhas conhecidas, presentes em todo lugar e massivamente usadas por quem as conhece.
