Fala pessoal!
A nossa primeira entrevista da série Superstorm Entrevista é com o Rafael Rez, diretor da Web Estratégica e especialista em estratégias de conteúdo. Além de ser palestrante de marketing digital, otimização de sites e comunicação digital.
Conheça um pouco mais sobre o Rafael Rez:
Diretor da Web Estratégica Consultoria Digital, Co-Criador do Checklist SEO, Co-Fundador do Afiliados Brasil, MBA em Marketing pela FGV, é profissional da web desde 1998.
Professor do MBA de Marketing da HSM Educação e da Pós-Graduação em Marketing Digital do ILADEC. Palestrante em 27 eventos de Marketing Digital em 2014, e autor dos e-books “100 Frases para aprender Marketing de Conteúdo” e “Manifesto: A Revolução do Conteúdo”. Evangelizador do Marketing de Conteúdo no Brasil.
Siga o Rafael em seus perfis sociais:
1 – Qual sua expectativa sobre o Marketing Digital em 2015?
Vejo dois grandes movimentos no mercado: por um lado, uma avalanche de profissionais chegando ao mercado sem qualificação adequada para enfrentar o novo marketing. Os cursos de Graduação pararam na década de 90 e muitos mal incluem duas ou três disciplinas sobre o tema “digital”. Tudo que se aprende está baseado na forma como o mundo funcionava 20 anos atrás, numa era em que não existia internet, telefonia celular, tablets, wi-fi, e-commerce, redes sociais.
Mesmo as Pós-Graduações abordam muito pouco sobre digital, e quando o fazem deixam a desejar. Existem menos de 10 cursos de Pós-Graduação – no país todo! – com foco em Marketing Digital. Isso vai totalmente na contramão do que o mercado demanda. Esses profissionais estão cometendo erros e aprendendo na prática, fazendo e aprendendo. Por isso ainda há tão poucas iniciativas de sucesso e por isso tantos projetos digitais são deficitários: mais de metade das médias e grandes operações de e-commerce no Brasil dão prejuízo.
O segundo grande movimento é o de sofisticação e aumento exponencial de complexidade nas operações digitais. Até 2007 era necessário pensar em termos de sites, do Google, e-mail marketing e métricas, a grosso modo. As redes sociais estavam nascendo ainda.
Em 2011 já olhávamos para um universo imenso de redes sociais, para mobile, para remarketing, para recuperação de carrinho, para vídeos, para busca integrada, para AdNetworks, para Marketing de Afiliados.
Hoje vivemos um cenário muito mais complexo, chamado de Omni-Channel (multicanal). Vivemos a era do Mobile First, dos aplicativos, do remarketing cruzado entre Rede de Display e redes sociais, de zilhões de alternativas de mídia, inbound marketing, sendo que tudo pode ser integrado, mas em geral não está integrado. Os desafios são enormes, e as oportunidades maiores ainda.
Não faltam empregos no mercado digital, mas falta muito é gente com qualificação. Quem fica parado um ano perde o trem facilmente. Tudo muda muito rápido e é preciso investir em qualificação continuada para entender para onde o mercado está indo e como se manter lucrativo em meio a tanta inovação. O mercado cresce alucinadamente, e continuará assim com crise ou sem crise.
2 – Com uma infinidade de conteúdo na internet, por que as pequenas empresas ainda tem receio em investir no marketing digital?
Existe um descompasso entre aquilo que é possível ser feito e aquilo que está sendo feito. A desinformação ainda é muito grande. Temos mais de 17 milhões de empresas no país, e mesmo a maior startup do mercado de Inbound Marketing, a Resultados Digitais, mal tem 2.000 clientes. Olhe o tamanho da oportunidade de crescimento!
As pequenas empresas em geral são comandadas por empreendedores que não tem a menor noção de marketing. O empreendedor típico tem formação na sua área. O Médico empreendedor é formado em Medicina, não em empreendedorismo. O Engenheiro empreendedor é formado em Engenharia, não em marketing. A imensa maioria das empresas mal tem um departamento de marketing.
Fora o fato de que ainda há uma indefinição entre quais são as responsabilidades de marketing e quais são as responsabilidades de vendas. Enfim, há uma série de características do mercado que vem de décadas atrás. O mundo no século XX funcionou mais ou menos da mesma forma dos anos 60 até os anos 90: rádio, revista, TV, jornal, classificados, outdoors, telemarketing.
De repente veio a internet e revirou tudo de pernas pro ar. A adaptação à mudança é lenta e gradual, mas é evidente que muitas empresas estão ficando para trás simplesmente por ignorarem que o caminho para o futuro pode estar no digital.
3 – Como um novo negócio pode se diferenciar e vender mais na internet?
Sempre começando do mais básico: o que é que você se dispõe a fazer diferente do que os outros já fazem? Em que você é especial?
Recentemente comentei numa palestra sobre a essência de uma empresa: quando você escolhe a Razão Social do seu negócio para criar seu CNPJ, você está decidindo na verdade qual transformação social o seu negócio deve proporcionar.
A partir do momento em que a empresa existe por uma razão, que ela tem objetivo a realizar na sociedade, é possível pensar em qual posicionamento de mercado ela vai adotar, planejar qual conteúdo ela vai criar e com quais clientes ela pretende iniciar um diálogo. Os negócios que seguem essa linha de pensamento se destacam.
Toda empresa quer vender mais, mas o consumidor de hoje em dia não quer comprar apenas um produto ou serviço, ele quer uma causa à qual se juntar. É mais provável alguém dirigir até um lava-rápido que usa menos água e preserva o meio-ambiente do que ir até o lava-rápido genérico que desperdiça água. O serviço é praticamente o mesmo, mas vamos nos sentir melhor conosco se pudermos contribuir com uma causa.
Quando alguém compra um artigo com o Senninha, sabe que está contribuindo com o Instituto Ayrton Senna. Mesmo que esta contribuição seja de menos de 1%, as pessoas vão se sentir unidas às empresas e às marcas que tem algo a dizer.
Esse é um diferencial difícil de copiar, e atrai clientes fiéis que talvez se tornem fãs da marca, e fãs vendem a marca melhor que a marca vende a si mesma!
4 – Qual o primeiro passo para criar o conteúdo de qualidade?
Conversar com seus clientes. Mesmo quem está começando um negócio do zero e ainda não tem clientes, tem pelo menos um vaga ideia de quem serão seus clientes ideais. Ao conversar com eles e entender as necessidades, as dificuldades, os desejos que estes clientes tem, pode-se planejar um produto ou um serviço melhor, e produzir conteúdo que atrai esses clientes ideais.
Produzir conteúdo é muito fácil quando sabemos quem são os clientes que queremos atingir e quais as demandas deles. Mas antes de saber quem são estas “Personas” – o estereótipo do cliente ideal – não adiantará muito fazer qualquer conteúdo.
5 – Marketing como despesa x Marketing como investimento. Como você enxerga isso, diante da crise vivida no mercado?
Depende do tipo de marketing que se faz. Marketing é sempre investimento, despesa é rasgar dinheiro em ações mal pensadas que não dão retorno algum.
Quem continua investindo na crise colhe os frutos, quem para tudo e fica paralisado é ainda mais afetado pela crise. Uma recessão de 2% significa uma perda nas vendas, mas 98% do mercado continua funcionando. Alguns segmentos são mais afetados que outros, mas não existe justificativa para “cortar despesas” com aquilo que atrai clientes para o negócio. Se você para de atrair clientes, o ciclo de retomada fica ainda mais lento.
É natural que as empresas ganhem e percam clientes, mas se o ritmo de perda se tornar maior que o ritmo de aquisição, a empresa terá queda de faturamento e precisará cortar ainda mais.
O problema, neste caso, é que a maioria das empresas investe mal, por isso colhe maus resultados, porque o faz sem planejamento e sem assessoria profissional. Não adianta investir na ação errada e reclamar que a Bolsa de Valores não funciona. Existem boas ações e ações ruins, e você precisa de ajuda especializada para investir. Em marketing é a mesma coisa: investir errado é perder dinheiro.
Se a empresa investe de maneira correta e vê os frutos, isso só a fará investir mais. Por isso, sempre recomendo aos meus clientes: não invista um real se não puder medir com clareza como ele retornará para o seu bolso. Se for investir sem ter como medir o retorno, considere como apostar na Loteria: aposte apenas o dinheiro que – se você perder – não fará falta.
6 – Quais são os erros mais comuns na prática do Marketing de Conteúdo?
O erro mais comum é criar conteúdo sem objetivo. A empresa apenas “alimenta o site” com conteúdo, mas não tem nenhum objetivo a alcançar com aquele conteúdo.
Recentemente vi o blog de uma indústria de móveis publicando receitas de bolo de caneca. Não há justificativa plausível no mundo que explique o porquê disso. É uma completa falta de foco, de direcionamento, e de objetivos mensuráveis. A empresa está investindo num conteúdo inútil, que não trará nenhuma conversão, não atrairá um único cliente novo. Isso é despesa, não investimento.
Todos os dias milhares de pessoas buscam dicas de decoração na internet, e que conteúdo há no blog para elas? Nenhum!
Outro erro é não fornecer canais de relacionamento com o público. As pessoas visitam o site, consomem o conteúdo e vão embora. Não seguem nenhuma rede social, não deixam o e-mail, não assinam nada, não baixam nada, não recebem nenhum cookie, nada.
No Canal do Conteúdo, tenho um vídeo sobre os 7 Erros mais Comuns em Marketing de Conteúdo.
7 – Qual fase você considera mais importante no Marketing de Conteúdo?
O meio do funil, a Nutrição dos Leads. Geralmente as empresas focam no topo do funil ou na conversão, mas poucas focam no miolo do funil, que é conteúdo que ajudará o cliente a caminhar no processo de decisão.
Utilizar conteúdo variado é o que mais faz a diferença: posts, vídeos, ilustrações, e-books, apresentações, quanto mais variado for o formato, melhor. Assim cada cliente consome no formato que for mais conveniente.
8 – Rafael, você é especialista em conteúdo e SEO, além de ser palestrante nas áreas de marketing digital. Como você vê a evolução do Marketing de Conteúdo nos últimos anos e qual a expectativa para o futuro?
Saímos do zero há cerca de três anos e caminhamos muito no entendimento do que é o bom conteúdo, mas adoção desta prática pelo mercado ainda é muito superficial e mal compreendida.
Quando pergunto em palestras “quem já usa Marketing de Conteúdo”, metade das pessoas levanta a mão. Mas ao analisar com mais detalhes, vejo que alguns estão fazendo um blog, outros estão alimentando redes sociais, mas poucas empresas estão de fato medindo as etapas do processo de compra e gerando oportunidades de negócios todos os dias, todas as horas do dia.
Já caminhamos bastante, mas ainda há muito o que fazer!
9 – Vamos falar sobre a Web Estratégica? Conte para nós como é feito o trabalho de vocês e também um case de sucesso da empresa.
A Web Estratégica é uma Consultoria de Marketing Digital. Nós ajudamos a empresas a entender com clareza o que precisam fazer para obter sucesso utilizando Marketing Digital. Começamos em 2010 e desde então trabalhamos com diversos clientes: Portal Administradores, EMS Genéricos, Albert Einstein, Thomson Reuters, Kekanto, Imovelweb, VivaReal, PUC Campinas, Autotrac e dezenas de outros clientes.
Na área de educação digital, desenvolvemos uma série de treinamentos online e presenciais, através dos quais já atendemos centenas de clientes no Brasil, e alguns no exterior. Um dos nossos últimos treinamentos é o Curso de Marketing de Conteúdo (http://descubra.marketingdeconteudo.com.br/como-o-conteudo-pode-mudar-seu-negocio).
Um case que gosto muito é o case do Instituto de Patologia da Coluna, o IPC. Gerando conteúdo sobre cirurgia de coluna, o site saiu de 20.000 visitas para mais de 500.000 visitas anuais ao longo de quatro anos, e converteu centenas de pacientes para fazer tratamento de coluna em 2013, além de ter gerado alguns milhares de cadastros no ano. Não posso divulgar os números exatos, mas o Instituto abriu uma filial no Rio de Janeiro e cresceu mais de 100% ao longo do período de quatro anos.
Com a EMS Genéricos também tivemos resultados expressivos, com mais de 1.000% de crescimento no site e 300% no canal de vídeos no Youtube, além de um salto de 8.000 para mais de 100.000 fãs no Facebook, com aumento de Share of Market de 12% em ano. Ao longo de 2013 e 2014, a EMS foi o único laboratório de genéricos investindo em conteúdo no Brasil, e colhendo frutos com este investimento.
Essa foi a nossa entrevista com o Rafael Rez.
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