Superstorm Entrevista: Cassio Politi

Superstorm Entrevista: Cassio Politi

Olá, pessoal!

A primeira edição do Superstorm Entrevista de 2016 é com Cassio Politi, diretor de content marketing da Tracto. Em 2015, foi eleito o profissional de content marketing do ano em votação popular do evento internacional Digitalks. É palestrante do Content Marketing World, o mais importante evento da área, que recebe anualmente em Cleveland, nos Estados Unidos, mais 4.500 participantes de 50 a 60 países.

Confira agora essa super entrevista que fizemos com ele:

1 – Qual sua expectativa sobre o Marketing Digital em 2016?

Uma pesquisa recente que realizamos com o Content Marketing Institute mostra que 73% das empresas brasileiras ainda estão na fase inicial quando se trata de content marketing. Acredito que cada vez mais teremos empresas experimentando produzir conteúdo. Elas ainda seguem muito as fórmulas apresentadas por blogueiros, palestrantes etc. Nos Estados Unidos, que já passaram por essa etapa, a discussão está num nível de maturidade maior. Lá, as empresas buscam discutir o que é bom conteúdo e como, afinal, uma marca de produtos ou serviços pode se tornar uma empresa de mídia.

2 – Com uma infinidade de conteúdo na internet, por que as pequenas empresas ainda tem receio em investir no marketing digital?

Não sei dizer se esse receio é geral. Vejo cada vez mais empresas tentando e buscando um caminho na internet. O problema é que a cultura de propaganda é muito forte no Brasil. As empresas de todos os portes querem falar do que elas vendem, e não do que elas sabem, pois precisam de resultados no curto prazo. E aí fazem um conteúdo pobre. Tentam por um tempo, fracassam e desistem. Content marketing precisa ser percebido como um método que gera resultado no médio e no longo prazos.

3 – Como um novo negócio pode se diferenciar e vender mais na internet?

O primeiro passo para vender mais é não pensar em vender mais, mas em formar um público fiel e segmentado. Content marketing pressupõe que uma marca vá atuar como se fosse uma empresa de mídia, como uma TV, uma revista ou uma emissora de rádio. E o que faz uma empresa de mídia? Forma o público primeiro por meio de um conteúdo consistente, contínuo e melhor do que o dos concorrentes. Ao formar um público fiel e segmentado, o novo negócio vai colher resultados naturalmente.

4 – Qual o primeiro passo para criar o conteúdo de qualidade?

Costumo recomendar que as empresas façam duas listas bem simples. A primeira lista contém as expertises da empresa, apontando quais conhecimentos seus colaboradores dominam. A segunda lista diz respeito aos pain points do público, que são necessidades, dificuldades e dramas do cliente. Ao fazer essas duas listas, ficará claro quais conteúdos serão bem feitos e terão relevância para o público.

5 – Marketing como despesa x Marketing como investimento. Como você enxerga isso, diante da crise vivida no mercado?

Sinceramente, acho um tanto irresponsável dizer para as empresas que marketing é sempre investimento. Quando bem feito, sim, é investimento porque o dinheiro volta. Acontece que a maioria das empresas faz o marketing malfeito, com conteúdo pobre, desconhecimento do público, pressa para a conversão e por aí vai. Acho mais honesto dizer: quando feito consistentemente, é investimento. Caso contrário, é despesa. Nesse sentido, a crise econômica apenas aumenta a exigência para que os resultados sejam aferidos, pois as margens de erro e de desperdício são menores.

6 – Quais são os erros mais comuns na prática do Marketing de Conteúdo?

Pressa para a conversão e conteúdo pobre: estes são, a meu ver, os maiores erros. As empresas que os cometem geralmente são as que acreditaram naquelas promessas exageradas de quem vende serviços online. Por exemplo, softwares de automação de marketing do mundo prometem gerar leads, desde que você publique conteúdo. Isso não é verdade. Para de fato acontecer, você precisará de um conteúdo que se destaque e que seja capaz de formar um público bem segmentado. A partir daí, a ferramenta apenas vai ajudar a gerir aquele trabalho. Outra mentira: as empresas que, por uma mensalidade qualquer, criam artigos para o seu site e dizem que, dessa forma, você vai conquistar clientes à medida que multiplica a audiência do site. Realmente, produzir conteúdo em escala, de fato, vai gerar audiência, mas não segmentada. O conteúdo feito em ritmo de pastelaria não vai posicionar nenhuma empresa como expert.

7 – Cassio, você escreveu o livro Content Marketing – O conteúdo que gera resultados, o primeiro livro em português sobre Marketing de Conteúdo e também é jornalista com MBA em Marketing, além de ministrar diversos cursos e palestras. Como você vê o crescimento do Marketing de Conteúdo hoje e também no futuro? 

Vejo com muita preocupação. O americano Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, é hoje o principal autor de content marketing no mundo. Estávamos conversando no final do ano passado justamente sobre o futuro e ele vê o content marketing em declínio nos Estados Unidos. Por quê? Porque a grande maioria das empresas faz de forma errada. E isso nos Estados Unidos, onde há dezenas de livros publicados sobre o tema. No Brasil, não temos autores. Meu livro saiu em 2013 e até hoje é o único sobre o tema no País. A maioria dos experts em content marketing nunca praticou. Fica apenas repetindo o que leu em blogs e livros americanos — se é que leu os livros. Resultado: além de o nível do debate ser muito rasteiro, não se vê uma ideia original made in Brazil. Isso é preocupante. Se nos Estados Unidos, onde o método foi debatido em profundidade por pessoas sérias, ele já corre o risco de virar uma buzzword, no Brasil a desilusão pode ser muito maior.

8 – Em 2012, você foi o único brasileiro presente à edição do Content Marketing World, que reuniu em Ohio 1.100 profissionais de 20 países. Como foi essa experiência?

Foi espetacular. Tenho participado todos os anos do CMW e de eventos nos Estados Unidos e isso abriu muitas portas. Hoje sou o único sul-americano a compor o júri do Content Marketing Awards e em 2016 serei palestrante no CMW com um case de um trabalho que fizemos para um cliente na América Latina. Vejo nos eventos fora do Brasil algo escasso no Brasil: pessoas com ideias novas, questionando o censo comum. Em qualquer lugar, sempre há uma legião de evangelizadores. Gosto dos eventos do CMI porque eles dão muito valor aos desevangelizadores, que te fazem pensar, questionar e melhorar sempre. E fiz muitos amigos também. Hoje tenho dois grandes clientes internacionais graças ao network nos eventos lá fora.
 

9 – Você trabalhou como jornalista em empresas como Transamérica, Band, Zip.Net, UOL e criou os cursos do Portal Comunique-se, além de ocupar funções de diretor de conteúdo e ombudsman no portal. E em 2011 você decidiu deixar a empresa para se dedicar totalmente a Tracto. O que te fez seguir essa nova jornada?

Ter atuado como repórter foi muito importante para aprender a lidar com conteúdo. Porém, a vida de jornalista pressupõe seguir uma carreira como empregado, cumprindo tarefas com conexão zero a negócios, o que nunca foi muito o meu perfil. Então, quando eu era repórter, criei uma empresa de cursos para jornalistas, que acabou se incorporando ao Comunique-se, onde fiquei por quase 8 anos. Foi lá que saí do ambiente das redações, que é deliciosamente informal, apesar de um pouco selvagem, para o mundo corporativo. Tive a sorte de trabalhar diretamente com o fundador do Comunique-se, o Rodrigo Azevedo, de quem me tornei muito amigo. Foi ele quem me incentivou a me tornar um gestor, frequentando cursos, MBA e programas de consultoria. Em determinado momento, senti a necessidade de não ser mais empregado, pois me sentia capaz de assumir os riscos de gerir uma empresa. Quando repórter desenvolvi o lado content e no Comunique-se, o lado marketing. Unir as duas habilidades foi natural.
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