Percebemos ao longo do último ano que o conteúdo não é apenas um atrativo às empresas, mas um ativo a elas. Partindo deste pressuposto, algumas organizações entendem que ter um blog, em piloto automático, é o suficiente para atrair público e consequentemente possíveis clientes. Segundo Emília Chagas, CEO da Contentools, este é um dos grandes equívocos cometidos.
Para ela, o marketing de conteúdo (Inbound Marketing) deve ser tratado com muita seriedade, planejamento e estratégia. Não apenas como um “lugar” para se estar presente. O conselho da profissional vai ao encontro da análise de Umberto Eco, ao considerar que a internet dá voz em demasia para conteúdo de baixa qualidade.
Conteúdo este não apenas prejudicial ao leitor, mas também ao emissor dele. Emília explica que um dos espaços de troca entre empresa e o possível cliente, hoje, é o conteúdo. Muitas vezes, lançado de maneira “fechada”, ou seja, o leitor para acessá-lo precisa informar alguns dados à organização e em contra partida recebe uma gama de conhecimento.
“Marketing de Conteúdo é oferecer ao mercado conhecimento, o que você produz, o que você explora, pesquisa e descobre. É como se tivéssemos um carro funcionando e abríssemos o capô ao mercado para mostrar como todas as peças se comunicam, como elas funcionam”.
No entanto, ressalta Emília, se o conteúdo for “bobo”, de fácil acesso, ou mesmo de baixa qualidade, quem doou suas informações para recebê-lo terá uma má experiência. Por outro lado, se ele for precioso, “as pessoas ‘doam’ os dados sem pensar”. comenta.
Ela detalha que quando o conteúdo possui uma informação de alto valor agregado e torna-se um ativo, ele não só supre àquela dúvida, naquele momento, mas alimenta uma cadeia de informações à outras pessoas, com esta mesma dúvida. “É o tipo de conteúdo que chamamos de evergreen, que vai ser sempre interessante às pessoas que tiverem aquela dúvida”, salienta Emília.
Estes são alguns pontos do Inbound Marketing, técnica que vem ganhando visibilidade por atrair clientes pelo que a empresa tem de melhor: conhecimento e informação. Emília avalia que ao abrir o “capô” da empresa, e mostrar como são tratadas algumas questões, “se está atraindo um público interessado, no topo do funil, mas interessado. E, esse público ao se envolver pelo que é feito – fora da especialidade da organização -, vai descendo no funil até se tornar um potencial cliente”. complementa.
Entrevista
Emília fala com exclusividade ao Cultura da importância do conteúdo às empresas, como ele fomenta um novo conceito de marketing e como altera a forma das pessoas comportarem-se frente ao marketing tradicional, vendas e suas relações com as empresas. imagem.
O que é marketing de conteúdo?
É o conjunto de iniciativas de uma organização para compartilhar o conhecimento que ela possui. Ou seja, toda a forma que a empresa tem de comunicar o que ela sabe; suas opiniões e suas técnicas a um público interessado, no mercado ao qual ela se insere. Logo, quando a empresa oferece um conhecimento com algum resultado em mente, com um objetivo muito específico, isto é marketing de conteúdo. Em outras palavras, é oferecer valor antes de receber qualquer coisa.
Por que ele é tão importante?
O conteúdo sempre foi importante, mas, em função de uma mudança comportamental, tornou-se muito mais nos últimos anos. Essa mudança surge a partir de um contexto sociocultural, atrelado ao advento da internet e das mídias sociais. Tornando a comunicação mais horizontal e o processo de decisão mais fluido, dependente do indivíduo e menos dependente das organizações.
Este novo comportamento faz com que as pessoas possam tomar decisões por conta própria. Não sendo mais necessário a figura de um representante comercial os estimulando a acessar determinados produtos ou serviços. Isso é passado. Hoje, o interesse é desperto nas redes sociais, por indicações de amigos, pesquisas a respeito de um problema e as possíveis soluções atreladas a ele.
Percebe-se que o caminho de compra evoluiu e, com isso, muda-se o paradigma de como as empresas estão expondo o que fazem. As organizações precisam estar inseridas neste “novo” processo. E, o conteúdo surge como meio a completar a jornada do consumidor. Oferecendo o que a empresa tem de melhor: informação e conhecimento.
A quem é indicado utilizar o marketing de conteúdo?
Generalizando, toda empresa pode valer-se da prática. Mas, o questionamento que deve ser feito é: ele funcionará a qualquer modelo de negócio? Bom, a resposta é: nem sempre! O marketing de conteúdo funciona muito bem em casos onde a empresa tem uma jornada de compra a ser cumprida, onde a decisão de compra não acontece da noite pro dia. Isto é, ela não é por impulso, ela demanda de informação para ocorrer.
Podemos dizer que às empresas B2B, em geral, a técnica funciona muito bem. Em corporações B2C, com produtos mais complexos. Onde o cliente não vai adquirir uma garrafa d’água, mas um equipamento, serviço ou imóvel, há uma demanda por conteúdo especializado. Nestes casos, a compra é balizada por pesquisas – que estão na mão do cliente. Então, as empresas que querem ser encontradas, precisam fornecer conteúdos a aquele momento.
Qual a diferença entre empresas com marketing de conteúdo e sem?
Se olharmos alguns mercados onde há esta dualidade percebemos a disparidade, mas ela está sumindo. As empresas que não têm técnicas de inbound marketing percebem seus concorrentes crescendo mais rápido e com custo menor.
Vejo, nesse sentido, o marketing tradicional para poucos, à organizações que têm uma banda muito maior para este budget. Além disso, a efetividade do modelo também está sendo colocada em xeque. Uma vez que nós consumidores não damos mais atenção à propagandas, pop ups e nos incomodamos com interrupções, este processo tradicional é colocado em questão.
Portanto, as empresas hoje estão se adaptando, ou por não ter um budget tão alto para acessar esta publicidade, ou por compreender que o processo de decisão mudou – e está na mão do cliente. Em outras palavras, para muitos mercados, principalmente onde o inbound marketing mais funciona, é só uma questão de tempo à adaptação.
Como começar?
A corporação pode orientar-se por alguns sintomas. O primeiro, talvez seja o alto custo na aquisição de clientes. Ou seja, são investidos muitos recursos e se obtém pequenos resultados.
O segundo ocorre quando as empresas têm investimentos altos em anúncios online. Se os preços e os resultados não se equivalem é preciso repensar este pool de opções e olhar ao marketing orgânico, oferecer mais para conseguir atenção. É muito comum as organizações cometerem este equívoco e usarem ferramentas de adsense para vender, ofertar e trabalhar com mensagens do tipo: contrate agora, compre já ou similares. No entanto, esta abordagem tem prazo de validade, por vezes, determinada pelo preço do clique.
O terceiro é perceber que seu concorrente está atraindo muito mais que você e há ainda a insatisfação do time comercial. Em casos como este, a organização, motivada pela equipe de vendas – que tem uma taxa de conversão muito baixa -, vai se direcionar a um rumo diferenciado. Oferecendo conteúdo e promovendo eventos para atrair o seu público de outra maneira.
Estar nas redes sociais resolve?
Existe uma concepção, as vezes limitada, sobre o que é o marketing de mídias sociais e o que é marketing de conteúdo. Eles são muito diferentes. Se a empresa tem uma análise com objetivo em branding, de receber discussões a respeito de seus produtos ou serviços ou é uma marca muito conhecida, é muito importante estar nas redes sociais. É preciso participar das discussões, até mesmo utilizando-as como canais de suporte ou para influenciar um grupo de pessoas.
Então, há sim a necessidade deste marketing de redes sociais, mas ele é bem diferente da ideia de ter as redes como um canal de aquisição. Este é o papel realizado pelo marketing de conteúdo. É assim que ele as vê, não como um lugar para estar pelo simples estar, ou para discutir, ou por atração de atenção pura e simples. Para o conteúdo, as mídias sociais têm um motivo estratégico. Muito mais como uma forma de viralizar, mesmo que de forma pequena e pontual.
Isso quer dizer: meus blogs posts, ebooks, webinars, eventos – hospedados em mídias proprietárias – sejam replicados nas redes sociais e vistos por grupos que me interessam. Ou seja, o objetivo de estar nas redes sociais do marketing de conteúdo é para tirar as pessoas de lá, trazê-las para perto, trazê-las ao blog.
Quais canais de redes sociais são indicados?
Depende muito do negócio e de onde o público está. Para quem está começando, o ideal é ser enxuto, usar bem as redes que façam mais sentido. Por exemplo, é o Linkedin que traz mais aquisição, logo: vou usá-lo muito bem. Me colocar presente em todos os grupos de interesse e ocupar o espaço como um todo. Então, o ideal é focar em um canal, aprender muito sobre ele e investir tempo e conteúdo, no sentido de trazer o público para perto. Num momento inicial é indicado atuar de maneira orgânica e, de acordo com os resultados, ampliar a interação na rede.
É necessário ter um blog, qual o diferencial dele?
Um blog é um ativo da empresa, o conteúdo passa a ser um ativo da empresa, porque a informação uma vez publicada continua gerando resultado por anos e anos. É o tipo de conteúdo que chamamos de evergreen, que vai ser sempre interessante às pessoas que tiverem aquela dúvida.
Este movimento em canais proprietários é fundamental, porque ao usar canais de terceiros – mesmo com objetivos pontuais – perde-se público. E, ao criar canais próprios, ao longo do tempo, a tendência de atrair mais e mais público. Então, quanto mais publicar – pesquisas comprovam, sites de empresa com conteúdo atraem até seis vezes mais tráfego -, mais fácil de ser encontrado. Isso acontece porque as pessoas vão, de fato, no Google procurar e só serão encontradas as empresas que tiverem conteúdo recorrente, de qualidade, orgânico e original.
Por que do material fechado?
É bem controversa essa questão. Há pessoas que não sentem-se bem em “dar” seus dados em troca de informação. Se a informação é “boba”, de fácil acesso, é provável não ser interessante essa conversão. Agora, se o material for útil e precioso, as pessoas “doam” os dados sem pensar. Em outras palavras, o conteúdo fechado de qualidade é uma forma da empresa doar-se primeiro em troca de um retorno de atenção dos clientes.
Quais são as boas práticas no uso do conteúdo?
A principal é entender as dores de seu cliente. Compreender, de fato, quais são as dúvidas do público pretendido. Saber de que forma a empresa pode contribuir, quais são os conhecimentos valiosos a este público.
Por exemplo, a Contentools oferece uma plataforma de marketing de conteúdo. Então, qual é a informação que devemos oferecer a nossos clientes? A forma mais óbvia é: presumir que se falarmos de marketing de conteúdo vamos atender a demanda. Mas, na verdade não. Não é só isso. As pessoas que procuram nossos conteúdos têm tantos problemas a superar que devemos extrapolar um pouco essa barreira, e oferecer além da nossa especialidade. Voltamos aqui a analogia do capô do carro. Ao abrir o nosso capô, e mostrar como fazemos, estamos atraindo um público interessado, no topo do funil, mas interessado. E, esse público ao se interessar pelo que nós fazemos – fora da nossa especialidade -, vai descendo no funil, e pode ser um potencial cliente.
“As organizações precisam estar inseridas neste “novo” processo. E, o conteúdo surge como meio a completar a jornada do consumidor. Oferecendo o que a empresa tem de melhor: informação e conhecimento”.
Como o conteúdo auxilia no processo decisório de venda?
Auxilia a partir do momento que passamos a pensar do ponto de vista não da empresa. Porque é muito fácil nos enganarmos nesse sentido. Pensar sempre no ponto de vista da corporação: “como faço para atrair?”, “como faço para converter?”, “como faço para aquela pessoa trocar comigo?”. Ao invés disso, porque não pensar do ponto de vista do cliente: “por que ele quer fechar comigo?”, “qual o problema que ele está passando que a gente vai resolver?”, “qual o uso que ele vai ter do nosso produto?”, “em que momento ele sentiu esta dificuldade?”, “o que poderia ajudá-lo antes de ele consumir nosso produto ou serviço?”.
Estas questões tem de ser pensadas na perspectiva do cliente. Acredito que ao fazer isso o conteúdo ajuda totalmente no processo decisório, encaminhando essas pessoas aos poucos, muito antes de tornarem-se clientes.
Como é estruturado o conteúdo nos níveis de funil?
O funil é uma representação interna da buyer journey. A buyer journey, digamos que seja horizontal, o cliente vai de passo a passo até chegar no momento da compra. Desde o primeiro momento, que chamamos de awareness, ou seja, aquele momento de primeira descoberta de entender um pouco mais o mercado (o que é isso? pra que isso serve?). Este, é um momento nebuloso, enquanto consumidores – onde são levantadas as perguntas sobre a real necessidade de compra de um determinado produto. Por que preciso disso? No que ele vai me ajudar?.
Esta é a representação do topo do funil e se verticalizarmos a buyer journey teremos o funil. Então, lá no topo estão todos os conteúdos voltados a este momento de descoberta do cliente. Uma vez que ele entende um pouco mais sobre o seu problema, ele vai dar um passo e aí vai se interessar em descobrir sobre potenciais soluções. Ele entra na fase onde as perguntas permeiam o como fazer?.
Por exemplo: a SocialBase oferece um software que atua em questões de comunicação interna, produtividade e colaboração. Neste caso, o meio do funil poderia ter conteúdos que já mostrem um pouco sobre a solução, materiais educativos que ensinem a fazer, mesmo sem usar o software. Planilhas de organização, passo a passo. Ou seja, conteúdos que resolvam os “comos?”: “como faço para meu time colaborar mais?”, “como faço para minha gestão ser mais fluida?”, “como faço para avaliar o trabalho das pessoas?”.
Mais próximo ao final do funil estão todas as perguntas de momento decisório. “Como instalo esse software?”; “qual é o melhor?”; “quanto custa?”; “Como usar?”; “Como extraio resultados?”; “que outras empresas do meu segmento já utilizam?”; “deu certo?”. Esta etapa é onde o cliente já tem ciência do seu problema, já entendeu que precisa de um software para automatizar o processo, logo os conteúdos devem ser direcionados a casos de sucesso, check lists e todo tipo de conteúdo que apoie o potencial cliente a adquirir o produto.
Em que etapa do processo a empresa deve abordar o possível cliente?
Há duas principais abordagens: o SQL (Sales Qualified Lead), isto é: o cliente que sente urgência em ter o produto e, de fato, levanta a mão para ser atendido. Este é um momento de intervenção do consultor.
Outro momento acontece no MQL (Marketing Qualified Lead), ou seja, no momento que o responsável pelo marketing entende que o Lead, pelo comportamento no funil, está preparado para se decidir à compra. Neste caso o consultor pode oferecer uma consultoria rápida baseada na estrutura de conteúdos consumidos pelo cliente. Então são duas abordagens, uma mais reativa e uma mais proativa.
“o vendedor tem que ser um super-especialista, porque o cliente também está munido de muitas informações, logo ele não pode ser um vendedor com argumentos de vendas, mas que não entende do produto”.
Qual papel do inside sales nesta estrutura?
O inside sales é muito mais consultivo, bem diferente do marketing tradicional, onde se tem boa parte do funil preenchido pelo setor de vendas e com uma jornada mais demorada. E, todos os “comos” são respondidos pelo vendedor. No marketing de conteúdo não, a pessoa preenche essa jornada mais sozinha e no final do processo ela vai requisitar a ajuda do vendedor. Então, o vendedor é um consultor que vai avaliar caso a caso como o cliente vai utilizar o produto, como ele irá usar o serviço.
Ou seja, o vendedor tem que ser um super-especialista, porque o cliente também está munido de muitas informações, logo ele não pode ser um vendedor com argumentos de vendas, mas que não entende do produto. Esse perfil não funciona nomarketing de conteúdo, aqui precisa-se de alguém como muita informação para sanar todas as possíveis dúvidas do lead.
Considerações finais
Observo, muitas vezes, em empresas que começam a trabalhar o marketing de conteúdo muita desorganização. Acreditando que a técnica é mais um modismo. Abordam-a de uma maneira muito tática, deixando o blog no piloto automático, para que as pessoas pensem que a empresa está funcionando, que tem algo sendo criado e publicado.
Este é um dos grande enganos que as organizações de pequeno médio porte cometem. O marketing de conteúdo tem que ser tratado com mais seriedade. Como um grande projeto, uma nova área que está se criando dentro das empresas. O marketing está mudando e tem que ter um líder. Se formar um time multidisciplinar. Vejo que dá muito certo ter profissionais internos atuando em conjunto com externos, sejam elesfreelancers ou agências.
Pensar bastante sobre o planejamento, um método, a formação deste time e as rotinas é fundamental ao sucesso de uma estratégia de marketing de conteúdo. Outra coisa, não é de um dia para o outro. As estratégias que dão mais certo, como vemos em empresas como a própria SocialBase, a Contentools, a Conta Azul ou a RD, são ações a longo prazo. Não nascidas como um ativo do dia pra noite. É uma construção que demanda tempo, dedicação, consistência. Então, tem que ter seriedade.
Acho interessante também comentar, como esta organização nas empresas para o marketing de conteúdo acaba se assemelhando a estrutura dos veículos de comunicação. Muitas empresas, que estão levando a sério o marketing de conteúdo, acabam montando mini redações. É curioso isso, mas muito importante. É significativo ter a figura de um editor para coordenar os esforços de pauta, de desenvolvimento, de entrega deste conteúdo e, claro, de planejamento. Como exemplo cito a própria estrutura de vocês (SocialBase/Cultura), estamos tendo esta conversa em junho e ela vai ao ar só em agosto. Então, este é um sinal de que a empresa está bem planejada e leva a sério o marketing de conteúdo. Acredito que isso faz toda a diferença.
