Brand Equity e Brand Awareness: Qual é a importância para uma marca

Brand Equity e Brand Awareness: Qual é a importância para uma marca

Termos técnicos, independentemente da área de atuação, podem não ter seus significados muito claros para quem está iniciando na profissão, principalmente quando esses termos são em inglês. Na área de branding e comunicação, há diversos deles. Bem, a começar pelo próprio nome branding, que significa “construção e gestão de marca”. Mas, nesse texto, quero abordar dois termos específicos: brand equity e brand awareness.  

Por serem palavras comuns da área, é esperado que muitos já tenham ouvido falar nelas, mas isso não quer dizer que, necessariamente, saibam o que significam. Portanto, abaixo, há uma breve explicação sobre elas.  

Brand equity se refere ao valor de uma marca, considerando aspectos tangíveis e intangíveis. Brand awareness diz respeito à consciência do consumidor sobre a existência de uma marca. Ambos são relacionados à força da marca e, quanto mais fortes, mais consumidores leais ela terá.

Se o consumidor consegue perceber o valor agregado de uma marca (brand equity), ou seja, entende que quando adquire um produto está consumindo mais do que o produto em si – está comprando, também, a qualidade, os valores da marca e os benefícios, que podem ser funcionais ou emocionais e estarem ligados à marca ou ao produto -, ele não apenas aceita pagar mais, como se torna fiel à marca.

Consequentemente, se um consumidor é fiel, as chances de ele recomendar a marca é grande, o que faz com que mais pessoas a conheçam, aumentando seu brand awareness. Mas, além disso, há diversas estratégias para que se possa alcançar níveis mais altos de consciência de marca. E, hoje em dia, o marketing digital é um grande aliado para isso.

Trabalhar com conteúdos relevantes em blogs e redes sociais e, também, com anúncios, incluindo mídia programática, tendo como principal objetivo o alcance certeiro do público-alvo, faz com que potenciais consumidores sejam alcançados pela marca, criando conhecimento sobre ela. Ao mesmo tempo, se o consumidor é impactado positivamente pela marca, ele passa a perceber o seu valor agregado, contribuindo para o aumento do brand equity.

Assim, entende-se que valor e consciência de marca estão interligados e são essenciais para conquistar conversão e lealdade dos consumidores, mas, apesar disso, apenas o conhecimento sobre uma marca pode não ser o suficiente para fazer um consumidor optar por ela no momento da compra, afinal, se duas marcas tiverem o mesmo nível de brand awareness, é provável que o consumidor opte por aquela com maior percepção de valor agregado, ou seja, com nível mais alto de brand equity.

Por fim, tanto o valor quanto a percepção de marca são dinâmicos, sendo necessários esforços contínuos para mantê-los. Mas essa não é uma missão fácil, nem de curto prazo. A melhor forma para se conquistar bons níveis de brand equity e brand awareness é um consistente trabalho de branding e de comunicação, garantindo que todas as ações da marca sejam coerentes com o seu posicionamento.

Tânia d'Ávila

Ansiosa como uma legítima paulistana e autêntica como uma verdadeira relações-públicas. Chocólatra, taurina e são-paulina. Apaixonada pelo mundo das marcas, tem experiência em planejamento estratégico de branding, relações públicas e marketing digital. É consultora de comunicação e escreve artigos relacionados à área. É graduada em Comunicação e Marketing com ênfase em Relações Públicas pela FAAP, pós-graduada em Marketing e Comunicação Integrada pelo Mackenzie e cursou Docência e Metodologia de Ensino Superior pela FGV.

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